麦当劳特许经营再提速 食品管控风险存疑

    痛则思变。受一年前福喜事件影响最大的麦当劳正用实际行动改变着目前公司发展的困局，而万变不离其中的是，麦当劳仍将逆袭的希望聚焦到特许经营上。

    继今年5月麦当劳推出全球业务重组和推动运营增长的重振计划开始到7月，加大特许经营店不但是全球市场关注的焦点，更成为麦当劳中国市场再度扩张“王牌”。“2015年，麦当劳在中国的开店数量预计达到200~230家，天津麦当劳开放加盟，年内全国加盟店比例从20%提升至30%。”麦当劳（中国）相关负责人表示。

    虽然福喜事件已经过去一年，但麦当劳因福喜事件导致的业绩下滑仍在持续，再度提高特许经营店的比例，此举难道是麦当劳用旧模式试图逆袭的信号？麦当劳想在进入中国市场25年后再度迎来“疯狂扩张”？不过有业内人士评价说，残酷的现实是不得不面对的。

再加码特许经营

    在麦当劳全球业务重组和推动运营增长重振计划等业务的倒逼之下，此前在中国市场特许经营的发展业务也将再度提速。

    日前，麦当劳中国新上任的首席执行官张家茵明确表示，特许经营是我们全球一直以来的策略，麦当劳今年在华的特许经营门店比例将增加到30%。

    据了解，这是2014年麦当劳中国官方第一次对外公布其在特许经营上的明确目标，将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特许经营业务。

    虽然如此，但麦当劳的中国市场特许经营业务相比于麦当劳全球市场来说，仍有不小的距离。

    众所周知，麦当劳本就是一家以特许经营为主导的公司，全球超过80%的麦当劳餐厅是由当地的被特许人持有及管理。而在麦当劳新上任的全球首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克又给麦当劳提出了新目标。

    这难道是麦当劳两位新总裁上任后，在面临着业绩下滑、竞争加剧、金融危机等外部危机因素，对业绩蹒跚的麦当劳烧的“第一把火”？

    资料显示，今年3月，麦当劳总裁兼CEO唐·汤普森退休，史蒂夫·伊斯特布鲁克接任。同时，中国区CEO曾启山去职，张家茵接任。

    对于此次中国市场突然加码布局特许经营的原因，一位长期关注麦当劳的业内人士分析称，一方面是受福喜事件影响，另一方面也是麦当劳重振计划的倒逼。

    资料显示，去年7月20日，据上海广播电视台电视新闻中心官方微博报道，麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。上海食药监部门已经要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。

    进入中国已经25年的麦当劳2014年被曝出福喜食品安全问题后，在中国的信誉遭受到前所未有的挑战。据麦当劳公布的2015年第一季度业绩报告显示，第一季营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元，比去年同期下滑11%；净利大跌32.6%至8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。

    为此，史蒂夫·伊斯特布鲁克公布了业务重组和推动运营增长的重振计划，从2015年7月1日开始，麦当劳将以新的组织架构进行运营。

    笔者了解到，未来的麦当劳将重新划分为四大板块，分别为美国市场，占比40%；全球领先市场，其中包括澳大利亚、加拿大、法国等市场，占比40%；高增长市场，包括中国在内的意大利、俄罗斯、韩国等市场，占比10%；以及占比10%的基础市场。同时任命了四大板块的相关负责人。

    一位长期关注麦当劳的业内人士对笔者分析说，麦当劳已经看到公司近两年所面临的巨大挑战，此次麦当劳再度加码特许经营店，无疑是想通过此前成熟的模式再创奇迹。

    据了解，麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。

    “此次麦当劳再度发力特许加盟店的模式，其实目的是快速度的扩盘，以店面的数量扩展实现公司业绩增加，而此举也是让麦当劳缩短与肯德基中国区的距离，最终在中国市场实现赶超。”营销专家丁利国分析称。

多种困局交织

    “在麦当劳此次大力布局特许经营店的背后，其高层早已知道近两年公司已经面临发展的多重困局。”另一位长期关注麦当劳的相关人士对笔者直言。

    上述人士分析称，一方面原因是因为这个市场本身已经变得不再吸引人，在公司最新公布的市场名单中，它已经从高成长市场中被剔除。而另一方面公司业绩也遭遇不断的持续下滑，由直营改为特许加盟，可以使麦当劳更聚焦在其本土市场上。

    一位知情人士直言说，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人（这从美国食品业界研究机构对2002年和2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计可以看到，连续两年排在前三位分别是麦当劳、汉堡王和温迪，而它们都是以汉堡为主打产品的快餐连锁集团）。而肯德基以鸡肉类的产品为主，与麦当劳相比更适合于亚洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。

    “虽然麦当劳近些年来也强力推出与肯德基类似的‘麦辣鸡’‘鸡腿汉堡’，但肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其‘烹鸡专家’的形象更是无从模仿。再加上麦当劳此次受福喜事件影响严重，再度让困境中的麦当劳雪上加霜。”上述人士对笔者直言说。

    “其实最要命的就是公司最大的竞争对手肯德基。”上述人士直言，麦当劳与肯德基相比，开店数量和利润方面确实悬殊很大。

    据相关公开数据显示，早在2013年，麦当劳第三季度在亚太、中东、非洲地区的业绩就已下滑9.9%。麦当劳2014财年的财报显示，2014财年全球同店销售下滑1%，全年营收为274亿美元，比2013财年下滑2%，全年总运营利润为79.5亿美元，比2013财年下滑9%。

    麦当劳今年5月的报告称，麦当劳业绩下滑0.3%，主要是由于美国业绩下滑2.2%，亚太、中东、非洲地区下滑3.2%，尽管欧洲同期增长2.3%，但这并不足以平衡其他市场的损失。

    麦当劳与竞争对手肯德基的差距也越来越大。相关资料显示，肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中国有了超过4200家餐厅，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。截至2013年底，麦当劳在中国大陆开店总数超过1900家。

    此外，麦当劳在经营模式上也有很大的困境。例如在中国市场，激烈竞争、原材料成本上涨、租金成本上涨等，都是在中国市场发展面对的实际因素。

    此前临危受命的47岁的伊斯特布鲁克曾表示，将会对麦当劳的管理体系和餐厅服务进行优化调整，力图将麦当劳“发展成一个更加现代化的快餐业领头羊”具体计划细节包括每年削减30亿美元支出、重组业务、减少自营餐厅发展加盟店、大幅增加股东分红等。

    而此次麦当劳再度发力特许经营业务，真的能从根本上缓解麦当劳的现实压力，解扣麦当劳吗？

    丁利国分析认为，此次再度提升加盟比例，只能从门店数量上实现增加，而在门店质量上如何保证，如何能够迅速实现盈利，特别是在刚刚经历过福喜事件，又赶上快消餐饮的调整期，这些目前看来都存在不确定因素。

提速背后有风险

    随着此次麦当劳重振计划的持续深入，麦当劳扩张或将再次加速，而中国市场或将成为加盟店增长速度最快的市场。

    据笔者了解，一直以来，麦当劳在华特许经营业务进展缓慢，特许经营屡屡被提及也是近几年的事情。2011年，进入中国市场已经长达21年的麦当劳正式宣布启动发展式特许经营模式。

    此前2014年只说是半开放状态。据麦当劳中国官方第一次对外公布其在特许经营上的明确部署——将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%~25%。而截至当年年底，麦当劳共有11位发展式特许经营伙伴，覆盖14个地区市场，麦当劳在华特许经营门店比例已经达到20%左右。

    “此次麦当劳再度开放天津市场的加盟、年内全国加盟店比例提升至30%以及CYT概念店落地中国等相关政策的落地，无疑是进一步加速中国市场。”一位长期关注麦当劳的人士对笔者分析说。

    其实这种布局的加速并不局限在中国市场。事实上，在麦当劳全球市场，提升特许经营门店比例的问题同样也被提上日程。

    据此前史蒂夫·伊斯特布鲁克公布的一项重振计划里，其给麦当劳提出了新目标：“到2018年年底，将对3500家餐厅进行特许经营，使全球特许经营的餐厅的比例从目前81%增加至约90%。”

    在福喜事件发生后，麦当劳基本上在整体的供应链还有食品安全内部系统做了很多的改善。张家茵曾公开表示，“在供应链的审核方面，增加了很多突击审核。同时，麦当劳建立了一个全新的食品安全监察团队，独立于我们供应链。这个部门是直接向各区总部汇报的，所以如果我们对供应链的一些选择、决策有歧义，这个部门有一票否决权。”

    即使如此，还是有业内人士担心，此次如果麦当劳全面在世界各地全面的放开特许经营门店业务，在经营门店数量速增的背景下，麦当劳如何保证特许经营店的质量问题都存在诸多疑问，而这一切的背后，再度埋下食品安全管控的风险。

    “虽然麦当劳的安全检查团队对供应链都有了追溯机制，但对于在食品生产链条上游的原料供应商，如何进行监控目前还没有更具体的说法，其实原料供应是最容易引发系统性风险。”上述接近麦当劳的人士分析说。

    笔者就此问题联系麦当劳中国区相关部门，不过截至发稿时，仍没有接到麦当劳关于该事件的相关回复。

    困境中的麦当劳能否再次利用老模式实现逆袭，重新找回麦当劳此前的辉煌呢？目前看来，还有太多的疑问，尚需持续关注。

来源： 中国经营报

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