如何维护和提升购物中心“品牌”的价值？

　　此次沙龙由汉高商业邀约各方，做客南都商业沙龙。四位资深的商业地产人士分享对于商业购物中心品牌的见地：绿景集团的古琦正在致力于发展社区商业品牌“佐阾”；汉高商业的高翔一直服务于商业品牌打造，最近刚完成对于星河商业第 一 个 轻 资 产 品 牌“IC O”的整合推广；MC曾见证了广州标杆高端商业项目“太古汇”的商业品牌树立，目前正在深圳参与另一个高端商业项目的品牌推广；中购联秘书长赖正美也是商业地产领域中的资深人士，且阅过购物中心项目无数。

　　一、购物中心品牌是什么？什么是购物中心品牌最重要的？

　　古琦：引进一线大牌不等于有了品牌

　　品牌关键词：企业的生命力、市场口碑

　　品牌就是企业的生命力，品牌代表了企业，企业的生命力是否顽强，生命周期的长短都可以通过品牌的价值来了解。绿景集团在商业地产板块，规划创建了多条品牌线，以“N EO”为代表的高端写字楼品牌，以“佐阾”为代表的购物中心品牌，以及以“绿景酒店”为代表的高星级酒店品牌等等。

　　做品牌就是做口碑，口碑好了，品牌就能得以传播。好的品牌都是通过口耳相传，形成口碑。品牌的价值是无形的，好的品牌力对后续项目的发展规划、商户粘度以及融资都会带来利好。因此，我们在打造“佐阾”这一购物中心品牌时，每一个项目都是尽心竭力，力图通过我们的创新和服务，赢得市场口碑，为品牌持续发展创造良好条件。

　　对购物中心而言，除了自身品牌以外，商户品牌组合与购物中心的定位是否相匹配，也直接影响购物中心品牌力的强弱。值得注意的是，并不是引进一线大牌，购物中心品牌能力就强。购物中心的品牌、定位、消费群以及你所选择的商户的品牌都应是一体的。比如佐阾购物中心聚焦的社区家庭消费人群，因此我们更多考虑符合高品质居家生活和服务配套的品牌，而不会一味追求高大上的品牌。除了关注品牌的组合和购物中心的定位以外，同时还要考虑未来的规划和发展。

　　MC：美誉度和知名度是充分不必要条件

　　品牌关键词：印象、感受、承诺

　　品牌由三方面组成：给消费者的印象、带给消费者的感受、给消费者的承诺。

　　首先，消费者到来会留下印象，然后产生感受。其次是承诺，即服务和设施要始终保持良好状态。无论消费者何时来到购物中心，都能得到良好的感觉和体验。这一点需要坚持，也是最难做到的。

　　在品牌推广初期，首先要做到品牌的宣传和项目的定位要保持一致性。如果品牌的宣传比项目的定位低，消费者会感觉不符实，也就留不住消费者。反之，品牌的宣传比项目的定位高，虽然吸引了相对高端的客户群，但宣传的成本会增加。

　　在品牌推广方面，很多人认为应该首先推广知名度，再考虑美誉度，我的观点是相反的。我认为美誉度和知名度的关系是充分不必要条件的关系。

　　知名度可以通过媒体和活动对外宣传达到，但未必美誉度就能借此得以提升。但通过环保、公益、健康等活动主题，针对大众化的活动，在提升美誉度的同时，知名度也得到了提升。

　　赖正美：品牌除满足消费者需求外还需具备创新能力

　　品牌关键词：吸引力

　　我认为品牌是一种吸引力，它针对商户和消费者两种用户群。商户开店选址除了考虑地段、租金条件外，购物中心的品牌是商户选择是否进驻的重要考虑因素。其中包括购物中心发展商或运营商的持续经营能力、经营理念、经营团队等，如果一个购物中心没有商业地产开发和运营经验，商户会更慎重考虑进驻。

　　对于消费者而言，购物中心最主要是满足消费需求。而品牌购物中心需要引领消费者的购物需求，具备创新能力。

　　品牌的购物中心不一定就是高端的。在消费者主权的时代，购物中心的定位要结合特定的人群，针对不同的市场，每一个定位群体都有一个品牌购物中心。购物中心连锁化、品牌化、系列化将成为一种趋势。

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