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从连接到反馈,维度穿越2015


[ 谭拯      更新时间:2014/12/22  ]     ★★★

        摘要:互联网正在成为一种基础设施,重要的是基于该基础设施的核心能力构建。“游戏化”机制能力、核心产品能力的打造是企业转型可以参考的两个方向,这是从“连接”向“反馈”的维度跃迁,是正在发生的变化,也是万变中始终不变的核心能力。


一、案例

     1、名噪一时的黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍等正在式微,为什么?

     2、“参与感”大行其道,不少企业学小米,做足了粉丝和营销功夫,却始终摸不着北,原因何在?

     3、美国零售商Target,通过在结帐系统上显示G(表示收银较快)、R(表示收银太慢),大大提升收银员效率。这与参与感有什么关系?

     4、大可乐手机众筹成功,而诸多产品的众筹却难以收场,以致于有人呼喊“众筹已死”,果真如此?

     5、英国就业与退休保障部(DWP),将用户的建议整理到一个叫“创意街”的页面上,供人们当成股票一样买进卖出,推动价格上涨或下跌,一时大热。这挑动了用户哪根神经?

     6、以上五个案例有什么关联?

     每个案例都是各种因素关联导致,不能单一而论。但是,将类似的案例归结到一起,却可以看到一种从“连接”到“反馈”的维度转变。在这种转变中,互联网正在成为低维设施,企业的多维穿越能力更显重要。

     这里的“连接”指的是以互联网为目的的扩张,比如不问需求大举开发APP,大作社会化营销等表面文章,营造虚假的连接繁荣;而“反馈”则是指企业、社群面向客户群,基于互联网构建起来的一种内在的体系化的机制,是一种核心能力,具有收敛性、真实性、互动性。

     简单的说,互联网只是工具而不是目的,单纯把“连接”当成目的,大做社会化营销等表面文章,还是很低的维度;而跳出互联网本身的维度,真正从(反馈)机制、产品等维度上去思考,才是扎实、坚守所构建起来的企业核心能力。

     “游戏化”和“产品化”是从“连接”向“反馈”的维度跃迁,也是更为健康的商业形态:在“连接”基础上寻求增值,通过“反馈”机制维护社群的真实性,通过核心产品的打造回归商业本质,形成更核心的能力,获得真正的发展。

     本文尝试探讨构建“游戏化”反馈机制,并在此基础上做了 “产品化”能力的引申,相关观点结合了希言本身的实践,希望在一些具体操作的点上,能对企业经营生产产生实际价值。

     二、“连接”无效,“反馈”正当时

     互联网发展至今,最大限度地解决了连接的问题,连接已经变得相当充裕,每个人可以随时连接到任何一个点、一个人、一个群体。

     借着连接的红利,企业和社群迅速的发展了起来。然而连接在充裕的同时也带来信息泛滥、时间精力碎片化等负作用,企业社群也容易误入歧途,传播的风头转瞬即逝,难以留住用户,且易丧失真实的客户群。常规的连接方式很难吸引注意力,过度的连接还让人无所适从,比如刷朋友圈带来的空虚、孤独,比如被冠以“互联网思维”的噱头营销所带来的认知肤浅,最终使用户看清本质,产生失望,正如前面的例子。

     《控制论》认为,单向不加控制的动力会变成灾难,需要在其中引入“反馈”。互联网的发展也是如此,当“连接”变得充裕,便需要引入“反馈”,对互联网的张力进行约束,让互联网向深刻与完整回归。

     下面将要分析的“游戏化”与“场景化”便是控制“连接”的“反馈”。

     三、“游戏化”、“场景化”的出现

     “游戏化”、“场景化”是当下互联网、商业的发展方向,本质也正是“反馈”。是企业可以参考构建的运营体系和机制。

     “游戏化”的相关解释是:“在商业中融入游戏及其策略的过程;是提供一种具有内在意义和可以引发员工与顾客积极性的体验;是通过内部激励和外部刺激,在一个广泛的范围内寻找并提供乐趣和享受。可以通过游戏化重构企业未来的新型战略、驱动团队业绩提升、构建与用户的充分互动”。

     现实中,很多企业、社群都在自觉不自觉的运用了这一方法,诸如小米、诸如淘宝,他们的整个生态体系都融入了从“连接”到“反馈”的维度能力——他们不仅懂得“连接”用户,还更懂得如何维护用户,即“反馈”(当然,它们的成功还是更多因素关联导致,这里不论是非,只谈机制的学习借鉴)。这个连接与反馈的生态体系,是很多模仿者都难以学会的精华所在:包括与用户充分的互动、对用户心理的把握及在恰当的时间节点上反馈、丰富的线下活动、健全的评价反馈机制等…这是一个体系的建设,“游戏化”的机制早已深入其中并成为核心能力,不只是一次两次吹牛的社会化营销就可模仿的。

     其实,无论“游戏化”,还是“场景化”,本质都是“反馈”,这种“反馈”能力在成功的企业或组织中,自古便有,例如点数、勋章、等级、排行榜、奖励等手法,只是互联网让这种反馈有了更新的内涵。企业要构建这种“反馈”能力,可以尝试把握和理解以下要点(关于“游戏化”、“场景化”的具体做法可以查看相关书籍。本文只是从企业经营、商业形态的角度出发,做一个方向性的探讨)。

     1、本质是“反馈”。“游戏化”的点数、勋章、等级、排行榜、奖励等手法,“场景化”的传感器、ibeacon等智能交互设备,本质上,都是在“连接”的基础上,将他人、外界的信息及时“反馈”给用户,激发用户当下的“状态”,催生“兴趣”,营造沉浸感,在交互中屏蔽信息噪声,引导用户获得更完整的信息体验,更为深刻。

     2、线上线下结合的机制体系。“游戏化”、“场景化”的“反馈”能力不是简单的开发游戏,而是体现在企业的各种运营机制中。比如前面提到Target的G、R“反馈”机制,比如借助ibeacon等智能硬件对周围环境的感知,比如淘宝、知乎的评价机制、虚拟精神奖励,比如线下活动与仪式感的营造等,这是一种体系化的核心能力,体现为线上、线下的结合。线上线下的结合,对于用户群体的真实性构建,也具有很大实际价值。

     3、精神激励反馈更加重要。“游戏化”的“反馈”若注重精神层面的反馈,更容易激发参与感。比如众筹,现阶段很难发展的一个重要原因,可能就与大的人文环境相关。“如果产品和环境无法激发“粉丝”的参与感,众筹就只能挂着一张“便宜”的脸”,因此,“激发参与感,让用户们展现他们阳光、智慧的一面。让他们有“帮上忙”的感觉”才至关重要。希言本人也做过社群众筹,深知精神层面的反馈远远比物质更为重要。

     4、及时反馈能形成带入感。有了带入感才有参与感,需要及时把握反馈的时机。碎片化时代,更快的“连接”需要更及时的“反馈”。这是企业和社群运营需要注意的。碎片时代的注意力稍纵即逝,在用户产生兴趣与关注的当头给与“反馈”,会产生一种“带入感”,让用户跟着走,会主动去关注事情的进展,若在用户兴趣减弱后再给与“反馈”,效果大相径庭。

     5、趋势与必然。90后,00后是在“游戏化”环境中成长的一代,是“游戏化”的原住民,他们只会接受让他们感兴趣的事物,需要更多的“正反馈”。培养企业的“游戏化”“场景化”能力,真正构建能给予用户充分互动反馈的机制体系,已是建立企业核心能力的必然趋势。惟有这样,企业才能跳出“互联网”本身的维度,找到目标用户,营造真实的用户社群,形成粘性与忠诚度。

     从更高更远的维度看,未来商业形态可能就是“游戏化”、“场景化”的社群。

     四、引申:企业的多维穿越能力

     前文分析了从“连接”到“反馈”的“游戏化”、“场景化”机制,其实也是在表达一种从更高的维度去看待互联网与企业发展的思维。但是,单纯的“游戏化”机制还不足以推动企业转型。在此,有必要作出引申,从机制、产品等多维穿越的角度,简单谈谈可供企业参考的思维模式与应具备的核心能力。

     1、高维到低维,降维攻击。降维攻击即是把“游戏化”“场景化”等更先进的思维模式、机制与资源,运用到传统行业,深化到企业各种流程中,激发内部员工与外部用户的活力。“游戏化”相关机制要点在前面的分析中已经提到过,需要注意和强调的是,“游戏化”的反馈机制不是简单开发游戏、不是简单的安装植入ibeacon等智能设备,而是一个体系,包括员工的激励与绩效、人力资源管理、与用户的互动与维护、积分的运用、与合作伙伴的跨界合作等,需要系统的思考和改造。

     2、低维到高维,跳出互联网,看产品。例如从3D打印机的角度看互联网,核心在3D打印机本身,而不是互联网,互联网只是提供了更好的联网能力;例如华为,始终保持对产品本身的专注,并要求“不要互联网冲动”。同理,企业的核心是产品,互联网转型也应该是基于现有产品能力的延伸。比如,电信运营商的核心能力在管道,苏宁国美的核心能力在渠道。再比如:展会公司的传统产品是办理展会,它的互联网转型不应该仅仅是把展会放到互联网上让客户预定,而更应该基于展会办理的核心能力,运用互联网的工具,以及大数据分析等工具,更好的细分展会服务人群(比如喜欢生日聚会的用户群,喜欢运动聚集的用户群等),让用户获得更精准、更真实的社群体验。

     一个大的警示是,西方国家正在工业革命4.0上大踏步前进,跳出互联网关注产品;而我们还沉醉在虚无的“互联网思维”中,贪图便宜、快速、极致,缺乏坚守、扎实、专注,享受土豪的乐趣。

     总之,本文尝试分析的是,互联网正在成为一种基础设施,重要的是基于该基础设施的核心能力构建。“游戏化”反馈机制能力、核心产品能力的打造是企业转型可以参考的两个要素(当然企业运营是更多要素综合作用的复杂过程),这是正在发生的变化,也是万变中始终不变的核心能力。

 

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