市场结构调整挑战中国彩电业

  国务院发展研究中心企业研究所 陈小洪 马骏  

　　中国彩电业及企业经过20多年的发展已取得重大成就，从20世 纪80年代开始起步，通过引进、消化、吸收国外技术，逐步实现了国 产化，建立了从元器件到整机的完整的彩电产业链。中国已经成为世 界上最大的彩电生产国和消费国。

　　但是，由于技术的进步和产业的全球化，彩电业正在发生快速结 构变化，中国彩电业形成的能力和资产价值因而可能贬值，存在被边 缘化的可能。

　　中国彩电业面临巨大挑战

　　中国彩电业已具有一定竞争力。以TCL、康佳、创维、长虹和海 信为代表的本土彩电企业控制了国内市场。2004年中国品牌在国内销 量达到4400万台，占国内市场80%以上。而海外品牌主要在国内高端 市场占有一定份额。

　　中国企业在制造环节具有国际竞争力。国内企业制造的产品不仅 价格有竞争力，而且质量也达到较高水平。国内彩电企业的国际化刚 刚起步，虽然在主要海外市场受到各种贸易壁垒的限制，但彩电出口 量不断增加，2004年彩电出口约为2772万台。

　　目前，中国彩电业面临新的巨大挑战。近几年，中国彩电业的发 展环境发生了巨大变化。一是过去相对独立的市场进一步开放，中国 彩电市场正在被整合为全球市场的一部分。过去中国企业主要以OEM 方式进入国际市场，少数国际巨头控制了中国以外全球市场的主要份 额、控制了许多基本的市场规则(包括技术标准和知识产权等)。二是 彩电业由于技术进步导致重大的结构变化，中国彩电业可能会失去制 造优势。中国彩电企业或将适应结构变化成为全球彩电巨头，或将被 边缘化。

　　平板化导致产业重心上移

　　平板化是彩电的发展趋势。以液晶(TFT-CCD)和等离子(PDP) 为代表的平板显示技术(FPD)正在快速替代传统的阴极射线显像 管技术(CRT)。液晶正在成为彩电显示技术的主流，等离子可能成 为未来超大屏彩电显示技术的主流。根据Display search的调查， 平板显示器销售额比重1998年仅为28%，2002年已超过阴极显像管达 53%。2004年全球平板彩电的销量占全部彩电销量的比重在8%左右，但 日本、欧洲地区已经超过1/3。未来5年，国内及全球彩电市场高端彩 电将全部平板化，中端彩电平板化速度亦会加快。

　　产业重心显著上移———产业的价值分布呈显著向上游关键部件 集中趋势。

　　在传统的彩电价值链中，上游关键部件是显像管。显像管的设计 制造有资本密集和规模经济特点，其价值在产业价值链中占较大比重。 但在传统彩电的价值链中，下游的整机(含机芯设计制造)和品牌环节 仍占大头，其增值量比重占一半以上。电视的平板化导致了产业价值 链的显著变化。液晶电视和等离子电视的上游关键部件是显示屏。显 示屏环节具有高度资本密集特征。它在平板彩电的价值链中占绝对主 导地位，其增值量大约占70%。

　　平板电视显示屏价值高比重有两个来源，显示屏的主要部件显示 板本身价值高，显示屏中的电路模块价值高。显示屏中的集成电路模 块代替了传统彩电中的机芯和组件功能，因而平板彩电的整机设计制 造增值幅度将会很小。

　　品牌环节在增值中的幅度估计变化不大或只是微降。整机制造环 节在增值链中的比重将大幅下降。

　　彩电产业商业模式和市场结构将发生重大变化。

　　传统彩电中下游企业具有较大的增值空间，企业可以根据消费者 需求设计特定质量和价格的产品，以满足不同消费群体的需求。平板 电视的上游企业生产的显示屏及其组件包含了很多过去下游整机厂商 做的工作，整机厂商增值量减少，其掌控的产品差异化变化空间将变 小。下游企业的竞争重心将从产品差异化变为服务的差异化。品牌管 理、市场营销和供应链管理成为企业核心竞争力的重要来源。 　　同时，产业集中度会继续提高。传统彩电由于产品存在较大差异 化，下游可以容纳较多的企业存在，而平板化可能会较大幅度减少下 游企业的数量。

　　中国彩电业可能将边缘化

　　彩电产业正在发生根本性的结构变化。不仅表现在国内企业的产 品市场地位上，还表现在国内企业在未来关键技术即液晶技术市场的 地位上。

　　目前生产液晶彩电显示板的生产线开始采用第五代和第六代技术， 韩国三星和日本夏普的第七代技术生产线也已经开始投产。全球彩电 业竞争的基本特点是：

　　韩国企业的产业链完整。韩国的三星电子和LG两家彩电企业不仅 在全球彩电市场占领了约20%的市场份额，而且在液晶的市场竞争中 也获得了先机，在第五、第六和第七代生产线上都有很大投资。两家 企业的液晶板产量2003年占全球市场37%，占第五代以上产量的1/3以 上。

　　日本企业增加对液晶的投入，巩固品牌优势。日本企业在全球高 端彩电市场保持着传统的品牌优势。以夏普公司为代表的日本企业正 在加大对液晶新生产线的投资力度。松下、日立、东芝等企业计划借 彩电平板化机会重振雄风。日本公司目前在液晶板市场有10%-15%的 份额，但他们和美国企业在液晶板的上游原材料(玻璃基板)及器件 (驱动IC、PCB等)市场有绝对领先的实力。

　　我国台湾地区企业在液晶市场举足轻重。台湾企业在全球彩电市 场的份额微不足道，但在液晶市场实力雄厚，已形成产业集群。投资 第五代以上液晶生产线的企业包括友达光电、奇美、中华映管、瀚宇 彩晶、广辉电子、鸿海等，其中前5家在全球液晶板市场2003年已有 38%的份额，但单个企业规模小于韩国企业。

 　　中国内地企业的优势目前还主要集中在价值较小的下游环节。企 业的优势来自于传统的彩电技术。彩电平板化后，内地企业在全球整 机制造和本土区域品牌仍能有一定优势，但在产业链中所占价值比重 将大幅减少。内地企业在液晶产业板、屏环节的投资仅刚刚起步，京 东方和上广电两家企业投资了第五代液晶生产线，去年才开始生产或 试产。TCL通过与汤姆逊合资并控股在全球获得了规模第一的渠道和 国际品牌，但整合发展的步伐刚刚迈出。

　　其他国家及地区企业在彩电市场的地位较弱，除荷兰飞利浦与LG 有合作外，基本没有投资第五代以上的液晶生产线。

　　中国内地企业在全球竞争中的不利地位来自于多种原因。首先， 中国企业投资能力不足。上游平板制造的投资具有高度资本密集特性， 第五代液晶生产线需投资100亿元，第六代生产线需200亿元，第七代 生产线投资达到300亿元。中国企业的规模小，同时，企业利用市场 筹资又受到诸多制约。如境外企业可以一年内数次从股市融资，而中 国企业从股市融资非常困难。资金不足成为中国企业发展上游平板的 一个重大障碍。第二，中国企业技术能力积累不足。上游平板制造需 要在实践中积累大量知识和实践经验，中国企业进入晚，人才不足成 为又一个发展瓶颈。第三，产业发展环境缺少竞争力。

　　彩电产品的特性将越来越像PC，即整机厂商在产业链上增值空间 变小，需主要靠高效率的商业模式竞争。但彩电业的产业组织结构会 与PC业有很大差别。PC业主要是水平竞争，没有纵向一体化的大企业。 彩电业既有水平竞争，还要面对纵向一体化的国际巨头，如韩日企业。 彩电产品重心上移特性使一体化企业有强大的市场竞争力。

　　中国彩电企业将面临两方面的压力。一是价值挤压。由于产业价 值重心显著上移，中国企业即使在国内和国际终端市场能保持目前的 地位，所得的价值份额也会越来越低。二是上游挤压。纵向一体化的 大企业可通过控制上游关键部件、操纵上游产品价格和交叉补贴等方 式，使中国企业被边缘化。

　　发展关键期政府要有作为中国企业参与彩电业竞争，有几种战略选择：

　　一是以品牌为主的模式。集中力量占领产业下游市场，直接为用 户服务。战略关键之一是与境内外的液晶厂商建立稳固的战略联盟关 系，构建相应的核心竞争力，即覆盖供应链和营销、品牌管理等高效 率的商业模式。

　　二是纵向一体化模式。要求企业至少在上游部分环节(如平板显 示器、模块)的生产上逐步加强能力，同时发展下游能力。企业在资 本密集的上游环节投资，并与已居领先地位的韩日等企业竞争，企业 必须有很大的投资能力。

　　三是上游关键器件专业化发展模式。企业集中力量发展上游显示 器件。该战略亦要求企业有强大的投资能力，还要具备很强的技术能 力，因为上游关键件的技术进步很快。

　　中国彩电及其器件企业为实施上述战略，需要政府相应的政策支 持。

　　1.为中国企业参与上游的国际竞争创造更好的条件。中国企业发 展技术和资本双密集的新型显示板及屏面临严峻挑战，境外的企业有 全球资源整合能力，而中国企业由于基础和体制政策原因进行全球资 源整合困难很大。

　　中国政府已出台有关支持政策，如出台扶持中国液晶显示器产业 发展若干政策。这些政策只在一定程度上可以帮助缩小本土企业的差 距。政府应发挥更大的作用，重点支持被市场证明有竞争力的本土企 业，支持它们进行高强度投资及在国内外整合资源，更快发展。

 　　2.支持境内外企业联盟。中国彩电整机企业要在国内市场保持市 场优势并在境外扩张，必须与境内外液晶显示屏企业建立战略联盟关 系。要支持上广电、京东方等企业的液晶板、屏产品尽快量产化；支 持国内上游企业与境外企业合作发展显示屏模块，提升竞争力；支持 我国台湾地区以及美日欧韩的液晶材料和设备企业到内地投资，为内 地整机及显示屏企业就近配套和发展创造条件。

　　3.促进形成平板电视的产业集群。鼓励平板厂商和相关配套产品 到产业基地投资。应重视吸引平板电视集成电路设计制造公司和专门 人才的投资，平板电视的集成电路呈现出专业化发展的特点，产业集 群可以提高竞争力。

 　　4.制定反垄断政策，防止少数企业的不公平竞争。中国要尽快出 台反垄断法。有关部门要加快出台有关政策，防止少数企业可能利用 上游资源优势搞不公平竞争。

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