购物中心如何强化体验 如何破解同质化

    是不是增加餐饮、娱乐、休闲项目就叫做打造体验式消费场所？未来购物中心在哪些方面可以与电子技术进行紧密结合？商城同质化说了这么多年，在新形势下应该如何去破解？在“2013中国商业高峰论坛”沙龙环节，各位业内专家、实战派操盘手就“定位与创新———如何看待零售商业的变与不变”这个话题进行了非常深入的对话，业内各种前沿观点和实践经验第一次在公开场合披露；由于主题的开放性引来各位嘉宾当场唇枪舌剑；对于来年的展望暗合了国内商业的发展趋势……不少与会者表示，由于嘉宾们拥有相当强大的理论知识和实践经验，可以帮助他们直面国内各大商城现阶段症结所在，同时提供实战派经营决策方的视角，这在国内商业高峰论坛上是非常少有的。

　　主持
　　陈勇坚 南都深圳商业周刊记者

　　嘉宾

　　郭增利　中国购物中心产业资讯中心主任

　　花涛　深圳零售商业行业协会执行会长

　　张华　深圳深国投广场总经理

　　刘新刚　永旺集团华南区副总经理

　　胡航生　益田假日广场副总经理

　　戴曙华　中国新天地商业管理有限公司助理总经理

　　议题1“体验”成为今年国内商业的关键词

　　主持人：“体验”这个词，可能是这一年来出现在购物中心高管们嘴中最频繁的一个词汇 。对 于 商 业 体验，很多老总们在聊天的时候也会说在场内增加餐饮项目的比例，或者是调整业态的组合，甚至是引进一些娱乐休闲的项目。对于体验，各位有什么看法？

　　张华：从2004年开始接手深国投项目的时候我们就在思考要做一个什么样的商场，那时我们就已经提出来要给顾客或商户带来一种什么样的体验、什么样的感觉，我们一直在思考什么叫做体验。这么多年，我们商场从2007年正式开展到今天走过了六个年头，我们认为体验不仅仅是停留在业态表面，就是说增加一个电影院或者增加一些餐饮，或者是说引进一些大众更容易参与的业态。我们对于体验真正的认识是带给顾客的服务感受，这才是体验。怎么样能够让我们的消费者在这个地方感觉到愉悦，同时又能够让我们的投资得到合理的回报？这才叫做好的体验，我是这样理解体验的。

　　郭增利：购物中心应该打造场所精神。其实场所精神这词是美国城市土地利用协会向大家展示的定义带给我的启发，那个定义其实有20年的时间了，当时我在想为什么在20年之前已经有这样强烈的场所感和这样一种说法？这也就意味着它同样经历了竞争环境和条件的变化，逐渐悟出购物中心到底应该如何去做。就我个人来看，其实场所精神应该更多体现在消费者的亲切感，消费者的融入性。也就意味着消费者能够在现场的场所环境下与购物中心产生共鸣，这句话非常的简单，怎么样才能产生共鸣呢？只有去了解了顾客才会真正知道他想要什么。

　　我认为场所在表面上看是一种空间，但是更多的恐怕是精神深处的一些触动。能够让消费者觉得这个地方就是与众不同，这个地方就是要宣泄自己内心的一种感受。当然坦白说这是很难做到的，我一直在讲概念，可能在中国“体验”就是一个概念。“体验”假定能够上升到一种场所，真正上升为一种商业模式，恐怕真的需要有很长的路要走。

　　刘新刚：我觉得“体验”只是一种悬在半空当中的感觉，到底体验到什么？这是最重要的。我个人去逛一些购物中心的时候也感觉到餐饮和娱乐方面确实不错，但是我真正想买的东西却买不到。可能购物中心都在做高端、中高端的业态，但是落到实处，有没有真正想到我们老百姓、我们的消费者到底想要什么？

　　议题2　未来5年深圳将增加30座购物中心，如何破解同质化难题？

　　主持人：据一些权威的数据说我们深圳在未来的5年内，在现在差不多30座商业综合体的基础上还会出现另外30座购物中心。它们之后的竞争会怎样？是否存在布局上的问题呢？

　　花涛：多乎哉？不多也。我觉得其实是不多的，但是它多在哪里？第一个，它有没有能力去取代别人？这就像以前在其它业态是不是有能力去取代那些业态？第二是布局是否合理？购物中心未来一定会走连锁化。但是我们现在发现的问题是，第一个，所有的购物中心几乎都不是按照商业的需求、商业的规律来选址，这是第一个问题。第二个问题，所有的购物中心都没有自己的特性，它们只是很粗略地在评价自己是高端或者是中端的。进这个购物中心和进那个购物中心没有很明显的差异感，其实我们可以看一下国外的案例，我会比较推崇日本永旺的购物中心，我当时去看过三次，它们实际上外观都一样，要么两层楼要么三层楼，基本形状是哑铃形的。里面的业态结构、品牌也都差不多，选址也差不太多，基本上都是郊区，但是有快速干线，有很大的停车场，里面组合了很多社会功能，很成功。这其实有很多规律性的东西在里面，它是零售商来做购物中心，我们国家目前零售商做购物中心的还比较少，都在尝试。

　　主持人：说到永旺，这两年大家都觉得永旺已经不再走精品超市的路线，反而是重点打造自有品牌，比较大众化和本土化了。这些改变，是不是对于国内零售业市场的前景看得比较远，还是你们在战略方面就有这些预设的变化呢？

　　刘新刚：这几年零售的变化确实大家是有目共睹。但是我们也在不停思索应该怎么做，就像今天的题目之一是研究变与不变，到底应该变还是不应该变？这是大家都在探讨的问题。永旺也是与社会社区的理念融合的，想法就是要在社区里面去扎根，那么就要考虑这个社区里面究竟是什么样的情况，是什么样的生活，我们如果在这里扎根的话要扮演什么样的角色。零售的本身肯定是去待客，要向厂家去进一些货，什么货呢？是顾客需要的一些东西。我觉得大家所说的零售其本质是一样的，所以我们不变的东西应该是我们的职业属性、行业的属性，我们必须去考虑现在的消费者究竟想要的东西是什么。可能他过去的一些生活变化，有一些东西他是不太需要的，但是他现在想要了，这一点是我们要去时刻考虑的。最后说一下自有品牌，就像我们很多商家一样在创造自己的品牌，为什么要有这样的一个活动和行为？是因为我们的物价是在不停上升的，我们必须创造既能够让消费者感受到实惠的东西，又要保证它的品质是令人放心的，这是我们现在推广自有品牌的一个很重要的想法。

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