购物中心如何强化体验 如何破解同质化

　　胡航生：我们现在考虑的不是做不做电商，而是考虑应用网络形式带来一批客流，把线上的客流请到线下来。我们现在能不能把顾客的体验从线上转到线下。因为现在更多的购物中心关注的是交易的数据，对于顾客的行为数据没有很关注。就是说我知道有多少人来购物中心买东西，但是我并不知道他为什么会来我这里。如果把这个数据整合起来对会员做一些有利的分析是现在需要做的。关于电商，因为商业地产并不能做成京东和天猫的这种模式，更多会思考可不可以做一种线上下单和线下的交易，在顾客逛商场的时候可以推送他感兴趣的一些东西到他的手机上，增加他的体验感。

　　戴曙华：想跟大家分享一个非常成功的案例，有一家韩资企业，它首先提出飞行店铺的概念，就是在商场里提供一个飞行着的发射器，你在商场的电梯或者扶梯上会看到黄色的飞艇在你的面前飞过，它会有很多的信息可以在网上进行下载，对于零售的销售促进非常大。此外，你进它的商场，在购物车上有一个放置手机的地方，把手机放上去之后它在场内有信号发射器，你在任何地方都能够马上找到藏在角落里的这些折扣商品。我们做零售的都知道，在很多时候会把我们的折扣商品放在不同的地方，大家在购物的过程当中就会顺便把这些高利润、高价格的东西买下来。这个店铺它把所有折扣商品的位置像藏宝图一样去告诉你，那么你推着车就会在你的手机上面显示这件折扣商品离你还有多远，你可以很迅速地找到这件折扣商品。最后还有阳光销售，它是针对零售企业，因为超市百货中午在12点到1点是没有人的。商家在广场做了一个二维码的模型，在12点到1点期间太阳照射下来，那个试验点就会有二维码投射下来。这个时候你用手机拍下二维码就会有很多促销的信息，很多人会觉得很有意思，会去参与。这三个细节可以总结出一个道理，商家把这种“不知不觉体验”通过网络或高科技手段移到购物中心来，更多的是享受这样一种不知不觉的看与被看的感觉，这也是在做购物中心整个规划招商当中的一种“体验”分享。

　　议题4　展望明年商业趋势，“熊牛”观点大P K

　　主持人：在我们这次论坛的最后特别想请现场的每一位嘉宾对于明年深圳或者是国内的商业各做一个大胆的预测。

　　胡航生：现在招商难是做商业地产的一个大问题，很多上铺招不到好的品牌。所以以后各位在做预算的时候要多做一些工作，我们现在就有这种情况，招商难是一个大的问题。

　　刘新刚：对于消费者来说，明年与今年相比一定会有更多的选择，应该感觉买东西更为方便。对于购物中心来讲，我觉得购物中心应该逐渐向大众化、贴近民生需求的方向转变。比如说品牌，很多现在还没有进入到深圳的品牌可能会在明年出现。业态方面，我觉得在社区里面的食品超市也会得到发展。

　　戴曙华：他们谈到了很多有意思的话题，我个人认为未来在路径上有三个点，希望开发商能够在中心利益上抓准这三个点。第一个点是业态的调整，现在万达也在做业态的调整，它取消了很多服装，加大了餐饮和服务。这是对于购物中心运营商最简单、最有效的方法，先增加体验性的业态，这是第一个点。第二个点是我们要扶持更多的品牌去做转型，购物中心是一个品牌的综合商、提升商和服务商，第

　　二个阶段是要帮助更多的品牌，比如说它在线上下定单，而你的购物中心只是一个试衣服、试鞋的点，这是一种无法避免的趋势。我们应该去迎接它、拥抱它，更多的是要帮助这些品牌，或者等这些品牌把自身的转型工作做好。第三点是购物中心本身如何做一个O 2O的转型，这种转型是非常痛苦和巨大的。但是我觉得这三个点真的要把握好节奏，三五年前做电子商圈的人有很多，但是那个时候租户还没有做好转型，你这个转型其实很难成功。所以我们先从业态开始调整，第二步是品牌的调整，第三步才是购物中心的调整。我个人认为这是未来的落点，希望大家能够踩准这个节点，谢谢。

　　花涛：首先是我很赞成刘总刚才说的，明年可能会有很多便利的小超市出现，而且都会是有实力的公司来进行这方面的转变。其实这一两年我感觉很多品牌商的日子不好过，它们也处在被市场逼迫转型的过程当中，这个转型过程一方面可能是网络化等等，另外一方面是自身的转型。这个转型的过程与购物中心有密切的关联，很多购物中心现在缺少品牌，不同的购物中心希望错位经营的时候错不开，错不开的客观原因是没有那么多的选择余地，没有那么多可以让老百姓接受的品牌。我感觉在这个过程当中购物中心为了解决自己的危机可以先付出一些，所谓的付出就是指对于这些品牌进行帮助。招进一部分目前在市场上有号召力的品牌，留出一些地方给有潜质的，未来可能具有生命力的，或者在某一个圈子里面被消费群体接受的品牌，然后慢慢去培育这些品牌。

　　郭增利：我说一个比较敏感的话题，根据我个人的感受，各位对于明年的租金不要过于乐观，可能是十年以来最悲观的一年。明年对于购物中心的开发商来讲租金可能也是一个巨大的坎。有两个信号，第一个信号是部分城市写字楼的中心开始出现波动，有一些出现了明显的下滑。第二个信号是零售商业绩的增幅有明显下滑，甚至于是绝对的下降。另外还有购物中心自身的原因，第一个是增量的项目还在招聘，在明年我相信存量的优化会成为主基调。这意味着明年可能会有大量的购物中心有比较大的调整，我把它叫做阶段性的调整。购物中心在进行这次比较大的技术性、周期性调整的时候，在租金上恐怕要承受巨大的压力。所以从内部和外部的角度来看，大家对于租金应该本着与零售商协同发展的思路，不要抱有过高的增长预期，否则的话有可能在伤害自己的同时也伤害了我们的零售商伙伴。

　　张华：我反而是抱着比较乐观的态度，因为从国内、国际的经济形势来看，回暖的现象还是比较明显的。中国的经济虽然处在调控阶段，这是阶段性的。中国的经济不可能停下来，它一定需要去发展，而且一定需要保持一个相对比较快的发展速度，所以对于整个经济的发展我是看好的。那么消费品市场会有相当幅度的增长，刚才郭老师说到了可能未来会有大量的购物中心入市，这些购物中心的入市是否可以消化掉消费品市场的这些增长？可能有一些人的日子会更好过，当然也有可能有一些人确实熬不过这种激烈的竞争。 
 
 
作者/来源： 陈勇坚 胡可/南都

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