购物中心如何强化体验 如何破解同质化

　　张华：同质化这个话题大家一直都在讲。在一定程度上同质化应该是允许存在的，为什么允许存在呢？因为我们新的商业模式在往前发展，过去我们每个城市只有一个商业中心，所有的人都会到这个商圈里面去买东西。现在有更多的人去做社区型购物中心，它能给周边两三个社区提供日常生活所需要的一切消费，包括购物和一些延伸的服务，能够在服务过程中赚一些钱。这种购物中心是没有必要回避同质化的，因为每个社区的居民都有这样相关的需求，那么为什么不可以同质化呢？社区型的服务中心在某些方面的同质化并不可怕，可怕的是什么呢？是服务能不能跟得上去。如果你的服务也在走同质化的道路，人家怎么走你也怎么走，那么可能慢慢就会被人所抛弃了，这种同质化可能会存在一定的问题，值得大家去思考。

　　刘新刚：在目前的中国，消费者的心理和需求是非常复杂的。与发展了几百年的美国相比，美国消费者的需求不会变化得那么快。但是在现在这个时代人的需求的确是非常多样的，中国这十几年的变化造成了我们行业的剧变，所以我们每一位商家都在不停思考自己到底应该如何改变，自己的价值在哪里。我们现在有一种想法，究竟怎么样能够方便消费者的生活，方便他们购买所需要的商品。比如说在我们现在这种中超的业态里面，我们就在进行改装。怎么改？我们就要把相同品位的一些东西，在同样环境下使用的一些东西，我们一定要让顾客非常方便地看到。比如说每一个人冲凉的时候都需要毛巾、搓澡巾，之前这些商品不是放在一起的，但是现在我们的改装就是要把这些关联的东西都放在一起，让顾客在买毛巾的时候顺便就可以买到他需要的其它商品，这是在国内超市业态当中我们需要去改变的东西。

　　议题3　商城应该利用先进网络技术去服务实体店

　　主持人：我知道国内不少购物中心都在积极发展电子商务，例如通过微信或微店，你点进去就可以知道哪些是在促销，哪些是在减价，哪家店铺有新货上架。国内零售业这几年由于网络对其冲击比较大，因此大家都非常渴望商城销售能够将网络技术进行结合，但貌似国外的步子没有迈得这么大？

　　张华：我们把各种不同的品牌组合在一起，让它形成很好的互动，有更好的吸引能力。针对购物中心要结合现代科技，特别是移动互联网技术，我觉得这可能是回避不了的。我们的重点首先是服务零售商，透过对零售商的推广来放大它的营业表现。第二是符合消费者的消费行为、消费特点。在国内有很多这样的产品和技术，比如说各个购物中心可能每一家店都会在某一时刻推出一个活动。当消费者进入这家购物中心的时候手机会接到这样的信息，有很多的店铺也愿意参与到购物中心的这种系统当中。我记得某个购物中心本身的规模并不大，但是它移动会员的数量放大得非常明显，这些会员分为两种，一种是愿意加入到这个系统当中的。第二种是透过移动的互联网技术能够增加消费者数量。所以它非常有趣，尤其是对于一些定位为“时尚”的购物中心，这些年轻的消费者愿意进入到这家购物中心当中感受这种新的事物。所以我想总结一下，与现代科技的结合对于购物中心的开发商和运营商而言是越早越好，如果落后于别人会变得非常被动。对于购物中心而言更多的是做好服务工作，建好服务平台。

　　花涛：对于购物中心来讲，如果再去做一个网上的平台其实是开辟了另外一个战场，它还与超市去做不一样，因为它本身的供应链已经在那里了。购物中心主要是招租，我觉得购物中心的心思应该用在如何增加内客的“体验”，就是感觉很好，把这个场做成顾客除了办公室和家之外的第三空间。可是一旦到了这种情况的时候你的空间又延伸了，因为你这里集聚了这些现代手段的话可以把实体的客人变成虚拟的客人，在虚拟空间同样呈现出来。所以这个方法，我的场只有5万平方米，能容纳200个品牌。未来的购物中心里面的百货店也许不需要那么大的空间了，也许只需要1000平方米，但是里面承载了50000种商品。这是如何实现的呢？例如有一个与人等高的屏幕，一进去之后，如果你是V IP可以参观商品，这个想象的空间非常大，我觉得做好那两件事情后面的机会也就来了。

　　主持人：这两年，特别是在我们深圳，很多的购物中心都会与文化艺术产业结合在一起。像是益田假日广场还有海岸城都会有一些与文化艺术结合在一起，供大家去体验。胡总能不能结合益田假日广场与我们分享这方面的内容，购物中心与文化艺术相结合会不会是打造购物中心个性化的一条道路呢？

　　胡航生：益田假日广场自从开业以来一直都是以文化艺术为主题，每年我们都会去做以文化为主题的活动。我们会把这件事情作为一个特点，努力去做。未来如何去寻找这种有价值特色的商业地产也是我们在思考的问题。刚才谈到了业态变革，我也来谈一谈，像书店也是一种业态变革。现在有一个困扰，商业地产将来的店商应该怎么做？怎么去结合线下和线上的这种局面，在座的各位专家如果有人对这个话题比较感兴趣可以来讨论一下。

　　花涛：我觉得购物中心是不是真的要去做电商？现在对店商带来的影响其实是网络技术，包括移动的网络技术。这些技术他可以用你也可以用，大家都可以用。我们协会对于未来的判断会把工作重心放在品牌上，消费者买的是个性化需求，这是长盛不衰的，越来越需要。因为当消费能力达到一定水准之后，消费者能够消费得起的时候，它会比百货更好地满足消费的需求，它的体验式承载能力会更好，所以这是我们很看好的一个方向，但是我们一定会使用网络技术。

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