时装零售帝国ZARA的奥秘：与顶级品牌“做邻居”

ZARA2013年秋冬服装广告

　　在一个炎热的夏日，快时尚品牌ZARA创始人、西班牙第一女富豪罗萨莉娅?梅拉（Rosalia Mera）倒下了。8月14日，这个精力充沛且略带些嬉皮风格的女强人在地中海梅诺卡岛度假时，突发脑溢血身亡，享年69岁，所幸最后一刻身边有她的女儿桑德拉的陪伴。这个消息震惊了全球时尚界。朋友回忆，她平常活力四射，一个月前在飞机上巧遇时还谈笑风生，丝毫不见岁月的痕迹，甚至不让人帮她搬行李。

　　梅拉的一生以ZARA扬名，她通过这个企业开创了一种新的服装业运营模式，把傲慢的时尚界搅得天翻地覆，全世界只要是她看上的服装，哪怕只是T台上的惊鸿一瞥，30天内就可以让它以不到原来十分之一的价格摆满全世界的ZARA商店，让最新潮流变成街头撞衫。

　　这个诞生于西班牙港口城市拉科鲁尼亚的企业，穿越整个欧亚大陆，在中国也投下了厚重的影子，在国内各大商学院的MBA课程里，ZARA早已成为教科书级的案例。

令西班牙女性疯狂的内衣裁缝

　　罗萨莉娅?梅拉1944年1月28日出生于西班牙港口城市拉科鲁尼亚的城乡接合部，那是一个工薪阶层聚居的社区。

　　上世纪四五十年代，二战的战火将整个欧洲拖入经济崩溃的边缘。战时西班牙虽然没有保持中立国地位，但是由于长期的内战而举国凋敝，就像战后意大利新现实主义电影《偷自行车的人》所描述的那种悲惨的社会景象。梅拉因为家庭困难，连中学都没有上就开始工作养家。她在一家时装店干缝纫活，梅拉很珍惜这份工作，不久就成为店里的行家里手，顾客盈门。在店里忙的时候，梅拉也会客串一把售货员，通过收银，梅拉看到了售价与成本之间厚厚的利润，意识到她的手艺可以赚钱，而且可以赚不少钱。对于手工型的缝纫店来说，手艺是最高的行业门槛，跨过去后，店面、原料、客户似乎都不难寻找。与其为店主打工挣一点微薄的薪水，还不如为自己工作。

　　梅拉22岁时邂逅了阿曼西奥?奥特加（Amancio Ortega），奥特加比梅拉大6岁，当时在城中的一家衬衣店工作。两人对于服装、设计、创业有着难得的默契，不到一年，热恋中的两人就结婚了，并创立了一间小型服装公司GOA，这间夫妻店谨慎地销售自制服装。

　　战后，西班牙独裁者弗朗西斯科?佛朗哥利用美苏矛盾，奉行亲美反共政策得以维持，军队和天主教是政府的两大支柱，浓厚的天主教氛围下，女性的着装十分保守，但爱美是女人的天性，战时英美大批女性走进工厂劳动带动了女权主义风潮在欧洲兴起。商店橱窗里摆放的高档进口性感内衣，深深地吸引着西班牙女性。梅拉与丈夫看到了这一趋势，在新婚的起居室餐桌上开始仿制性感的高档女性内衣，用从巴塞罗那买来的质地略差但价格很便宜的面料缝制，然后以比原价低得多的价格出售，他们甚至整个周末都在琢磨不弄皱衣领的衣服折叠方法。

　　梅拉与奥特加的家庭生意吸引了大批客户，即使这些内衣、睡衣只能在家里穿，女人们也趋之若鹜，而她们的丈夫也愿意为此慷慨解囊。梅拉可能还不知道，她已经开启了日后ZARA帝国赖以成功的“快时尚”商业模式：敏锐把握、了解时尚的动态，模仿其中的精髓，大批复制，用平民化的价格迅速出售。

一流的设计、三流的价格

　　旺盛的市场需求极大增强了梅拉夫妇的信心，只凭梅拉的双手显然不能满足顾客的需求，两人以合作社的形式，在梅拉的故乡拉科鲁尼亚，组织了上千妇女一起加工既时尚又廉价的内衣和睡袍。

　　1975年，他们在西班牙拉科鲁尼亚开了第一家服装店。也正是在这一年，独裁者弗朗西斯科?佛朗哥去世，胡安?卡洛斯一世登上王位，实行君主立宪制，结束了西班牙长达四十年的独裁统治。人们渐渐大胆追求解放与个性，这家新店的创立无疑选了一个最好的时间。

　　为了给服装店起一个好听的名字，两人颇费了一番脑筋，本来他们从当时一部流行电影《希腊人左巴》中汲取灵感，准备把一手创办的服装品牌命名为“左巴”（Zorba）。但不巧的是，服装店附近一家酒吧抢先用了该名，梅拉夫妇只好退而求其次，将服装店命名为与“左巴”拼写相近的“ZARA”。

　　创业初期，梅拉夫妇认识到囊中羞涩又天性爱美是西班牙女人们的共同特点，坚持制作既美丽时尚又价格低廉的服装，这成为奠定ZARA成功的品牌基因。

　　ZARA将只能由富人享受的时尚服装平民化了，变成所有社会阶层都能负担得起的消费，建立一个像麦当劳一样的大众化时尚品牌。从此，ZARA开始踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路，并在数十年的时间里逐渐成长为享誉全球的时装帝国盈迪德（Inditex）集团。

　　ZARA赖以吸引顾客的关键可以总结为“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，但一流设计的创意在服装行业本身就是稀缺品，再加上ZARA海量的产品需求—每年要推出上万款新产品，它对时尚设计的胃口极大，这就使得ZARA不得不到全世界去寻找最新、最好的时尚服装设计，从别人的杰作中吸取养分。

　　为获得最新的设计信息和源源不断的时尚灵感，梅拉与奥特加以及他们雇用的设计师，像“空中飞人”一般，穿梭于巴黎、米兰等地的各种时装发布会之间，或者出入各种时尚场所，参加各种时尚派对。他们被ZARA称为 “Cool Hunter”（“酷猎手”），专门捕捉当下最流行的时尚元素，并把获得的最新服装时尚信息迅速反馈回总部，供后方团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成属于ZARA的全新产品主题系列。

　　通常，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，而ZARA每年要推出12000多款新产品，这些新产品是从它的设计团队超过4万款的设计中选出来的。对于大牌设计师来说，这简直是不可想象的，但对ZARA来说，只有这样才能填满ZARA工厂和店铺的庞大胃口。设计得越多、越快，借鉴的成分必然会越多。在欧洲，一些顶级时尚服装品牌很不喜欢ZARA，因为他们的顶级服装设计刚刚在新品发布会上展示过，没过多久，ZARA生产的类似款式产品就已经铺满了全世界。

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