财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 新闻中心 >> 品牌聚焦

时装零售帝国ZARA的奥秘:与顶级品牌“做邻居”


[  中国时尚品牌网    更新时间:2013/9/30  ]    ★★★

 

  ZARA将它的这种运营方式称之为“三位一体”,即“设计师”、“市场专家”、“进货专家”共同确定设计款式。设计师和“时尚观察者”先通过收集时尚信息,设计师处理这些信息后,进行分析、整理和归类,然后归纳出这一季最时尚的设计特点,手绘出图样;设计师带着图样与“市场专家”、“进货专家”组成商务团队讨论草图,对图样进行巧妙的修改和完善,使设计看起来具有原稿的精髓却又有很多不同,同时又能与ZARA一贯的设计风格相一致,以此规避抄袭痕迹;最后“商务团队”具体执行,他们根据数据库中确定的设计信息确定什么时候投入生产,使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体要求,并形成指令交给生产部门。

  ZARA的运营模式使它成为大牌设计师的噩梦,ZARA就像一个没有头脑灵魂但运转飞快的机器,它的模仿无疑会使他们的奇思妙想贬值。时尚本就是速朽的,ZARA加速了时尚死亡的过程。2008年,法国知名女鞋品牌克里斯提?鲁布托(Christian Louboutin)的标志性红底高跟鞋推出后,极受欢迎,摩洛哥公主Caroline、汤姆?克鲁斯的女儿都是它的忠实粉丝,虽然售价超过1000美元一双,仍在名流云集的好莱坞掀起了一股红底鞋的狂潮。而ZARA的模仿款售价不超过100美元,克里斯提?鲁布托将ZARA诉至公堂,控告ZARA假冒和不公平竞争。鲁布托打赢官司,但在后来上诉中却又输了。上诉法院称ZARA和鲁布托的鞋并不相似,消费者不至于彼此混淆。一场乱战,ZARA毫发无损。但也并不是每次都这么幸运,ZARA惹恼过不少大牌设计师,每年ZARA都需要为此向一些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。但这些罚款与ZARA赚到的钱相比,无足轻重,因此,ZARA继续我行我素。

  服装大牌对ZARA不胜其烦,而中小型服装品牌对ZARA更多的则是羡慕,积极仿效。据中国的业内人士说,ZARA的方法大家都想学,但是比较难,国内没有一家服装公司有钱能请得到那么多设计师,而且还有钱让他们满世界衣履光鲜地参加各种时装发布会,这需要雄厚的资金力量作为支持。

  在非议和赞美声中,ZARA一路高歌猛进,其母公司盈迪德集团业绩也节节攀升,2009年首次超过之前全球最大的美国服装零售商GAP,一年后它又超过了H&M集团,成为世界服装零售商的老大,从2009年到2011年的连续3年时间里,盈迪德分别实现销售额110.48亿欧元、125.27亿欧元和137.93亿欧元,旗下除了ZARA外,还有Bershka、Massimo Dutti、Straparius和Oysho等品牌,在全世界86个国家设立了超过六千家店铺。2006年,ZARA进入中国,在上海南京西路开了中国首家旗舰店,5年后在国内的分店开到了一百家。如今,在北、上、广等国内大中城市的大型商场中,不难发现ZARA的身影。

江湖武功 唯“快”不破

  身为“快时尚”代表品牌,ZARA深知时间作为时尚的相关因素是多么重要,“快”是ZARA神话中最显著的特征。据说,ZARA的衬衣从设计师到专卖店只要两个星期,比它的竞争对手快12倍。ZARA的一款产品从设计直至运送到商店货架,平均只需花10到15天的时间,与时装界6到9个月的平均标准形成了强烈反差,这也正是ZARA深受消费者欢迎的原因。每次巴黎、米兰的秋冬走秀完毕,大牌的设计刚刚完成订单阶段,ZARA已经把本季的最新元素搬到了各地门店里。

  ZARA奉行“每周都要更新产品,才会吸引忠诚顾客再次购买”的经营哲学,每周一定会有新品上市,商品的替换率非常高,各店陈列的每件商品通常只有几件库存。某一款式因为热卖而缺货是常有的事,即使如此, ZARA也不会大量增产同一款式的服饰。

  多款少量是ZARA的商业模式,更新率高也是为了避免供过于求的危险,ZARA—周内进几次货,大部分商品在店里陈列的时间不会超过两周。相当于向顾客传达一个信息:“数量有限,欲购从速”,以此达到饥饿营销的目的。顾客永远要追着ZARA的新品步伐,每周来到ZARA都有新鲜感。据统计,ZARA的顾客光顾专卖店的频率大约为每年17次,是其竞争对手的3-4倍。例如ZARA在北京大悦城的一家店,一年上28次新款,几乎两周一次,这就意味着整个供应链设计、生产、物流、销售两周就被折腾一次。“9?11”恐怖袭击的两周内,ZARA将纽约门店内库存从马术主题迅速转换成黑色主题,令艳丽的第五大道为之汗颜。

  ZARA还具备庞大高效的物流体系和信息化的处理方式。其产品大都是由自己的工厂生产,产品最终都集中于ZARA庞大的物流中心,每小时处理60000件衣服,每件衣服都有数字身份证,从这里打包运往全球各家门店。欧盟国家以卡车运送为主,24小时内即可运达连锁店;日本、美国等较远的国家,以空运为主的方式配送。那些超过两周还没有卖出去的商品会被清理出来,运回总部。

  服装行业一般在一季开始之前,会将预计销售量的大部分一次性投入销售终端,而ZARA只投入不到五分之一,等到季节真正开始,则关注市场变化,见风使舵,根据销售情况追加或变换款式。在ZARA遍布全球各地的门店里,店员还需要时刻记录顾客对产品的意见,比如“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”,打烊后,店员会立即盘点,将当日货品销售情况、客人的购买与退货数据,当日产品热销排名等进行汇总,并及时汇报到总部,进而影响下一步的生产计划。ZARA每种款式的存货量比竞争对手低,而且季节末期需要打折出售的产品相对要少。所以当各大品牌都开始以极低的折扣甩卖过季服装时,ZARA很少参与,因为根本没有多少存货可供甩卖。2012年是中国服装业的寒冬,仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了382亿元,全行业库存让中国人白穿3年都穿不完,这些库存每天都在贬值,最终会把企业拉入万劫不复的深渊。此时,人们又把目光投向了低库存高周转的ZARA。李宁、美特斯邦威等都在研究ZARA,反思自己。

上一页  1 2 3  下一页

上一篇 上一篇文章: 普拉达手提包质量差依旧销量高秘诀...
下一篇 下一篇文章: 快时尚优衣库:在中国找到自己位置...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2025 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号