与顶级时尚品牌“做邻居”
与顶级时尚品牌“比邻而居”是ZARA的独特市场策略,这一策略也被精明的奥特加称之为“油污模式”:即每登陆一个新市场,ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不打广告的情况下让品牌影响力辐射开去。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”
于是,在全世界名店林立的大街,都可以看到紧挨着大牌奢侈品店铺的ZARA门店。不管是纽约第五大道、巴黎的香榭丽舍大街、米兰的艾玛纽大道、东京的涩谷购物区,还是北京的大悦城、来福士,ZARA比邻的全是路易威登、香奈尔、迪奥、普拉达、阿玛尼等世界大牌,这些大牌无形中提升了ZARA的品牌价值,无需广告,也会沾染了与大牌差不多的光环。ZARA的高管也认为门店就是ZARA最好的展示广告,把资金花在顶级的选址上非常超值。
当然,ZARA门店从装修风格到产品陈列,也极为考究,不惜重金与大牌看齐,这种做法就是要突出ZARA相对于大牌的比较优势:一流设计、三流价格。这也能满足消费者的炫耀心理:在第五大道这样的地方购物,不用支付昂贵的价格,也能获得同样的光鲜漂亮以及满足,还有什么不出手的理由?
ZARA的迅速崛起让其成为全球商业经典案例,老牌奢侈品集团LVMH时尚总监帕特(Daniel Piette)称它为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”,哈佛商学院则将“欧洲最有研究价值的品牌”名号授予它。ZARA模式成为快时尚品牌们争相学习的对象,许多竞争对手也在猛挖ZARA的墙脚,不少从ZARA走出的人在竞争企业的主要任务就是复制ZARA。有人称一个“泛ZARA”的时代已经来临。
但梅拉和奥特加的婚姻却没有与事业一道进步,1986年他们离婚了,梅拉售出了自己名下大部分股份,只保留了不到7%。即便如此,随着事业的蒸蒸日上,梅拉仍是全球最富有的女人之一。福布斯2013年榜单显示,梅拉的净资产已经达到61亿美元。虽然由她一手创立的ZARA在全球不断扩张,她自己却始终生活在故乡西班牙拉科鲁尼亚。梅拉和前夫奥特加一样,很少抛头露面,更别提接受媒体采访,在西班牙的财富圈子里,几乎过着隐士一般的生活。功成名就后,梅拉一直保持着单身状态,她把主要精力放在公益事业上,她有一子一女,儿子患有精神疾病,梅拉创立了基金会,致力于为残疾人寻找到合适他们的工作,帮助生理或心理缺陷的人融入社会。
她的前夫奥特加则至今握有59%的盈迪德集团股份,名下的资产超过570亿美元,2012年他取代股神沃伦?巴菲特成为世界第三大富豪。
如今,盈迪德集团的业绩早已超越美国的GAP、瑞典的H&M、日本的优衣库,成为全球第一服装零售集团。截至2012年10月,集团已在全球82个国家有着将近6000间的服装店铺,职员超过十万人,每年生产的服装高达8.4亿件,设在拉科鲁尼亚的集团总部直接控制着面料、剪裁、缝制等制衣环节,控制着参与设计、制作和物流的100多个公司。
近年来,年事已高的奥特加宣布退休,由48岁的巴勃罗?伊斯拉接任董事长,梅拉意外去逝后,ZARA母公司盈迪德集团在官网上发表声明称:“(我们)失去了一名为公司创立与发展作出诸多贡献的人,在这极为困难的时候,集团希望向梅拉的亲友给予诚挚慰问。”第一代创始人相继隐去,ZARA以后将如何面对设计大牌对“抄版”的防范和同类“高街品牌”企业的追赶,是摆在继任者面前的难题。