时装零售帝国ZARA的奥秘：与顶级品牌“做邻居”

与顶级时尚品牌“做邻居”

　　与顶级时尚品牌“比邻而居”是ZARA的独特市场策略，这一策略也被精明的奥特加称之为“油污模式”：即每登陆一个新市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不打广告的情况下让品牌影响力辐射开去。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”

　　于是，在全世界名店林立的大街，都可以看到紧挨着大牌奢侈品店铺的ZARA门店。不管是纽约第五大道、巴黎的香榭丽舍大街、米兰的艾玛纽大道、东京的涩谷购物区，还是北京的大悦城、来福士，ZARA比邻的全是路易威登、香奈尔、迪奥、普拉达、阿玛尼等世界大牌，这些大牌无形中提升了ZARA的品牌价值，无需广告，也会沾染了与大牌差不多的光环。ZARA的高管也认为门店就是ZARA最好的展示广告，把资金花在顶级的选址上非常超值。

　　当然，ZARA门店从装修风格到产品陈列，也极为考究，不惜重金与大牌看齐，这种做法就是要突出ZARA相对于大牌的比较优势：一流设计、三流价格。这也能满足消费者的炫耀心理：在第五大道这样的地方购物，不用支付昂贵的价格，也能获得同样的光鲜漂亮以及满足，还有什么不出手的理由？

　　ZARA的迅速崛起让其成为全球商业经典案例，老牌奢侈品集团LVMH时尚总监帕特（Daniel Piette）称它为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”，哈佛商学院则将“欧洲最有研究价值的品牌”名号授予它。ZARA模式成为快时尚品牌们争相学习的对象，许多竞争对手也在猛挖ZARA的墙脚，不少从ZARA走出的人在竞争企业的主要任务就是复制ZARA。有人称一个“泛ZARA”的时代已经来临。

　　但梅拉和奥特加的婚姻却没有与事业一道进步，1986年他们离婚了，梅拉售出了自己名下大部分股份，只保留了不到7%。即便如此，随着事业的蒸蒸日上，梅拉仍是全球最富有的女人之一。福布斯2013年榜单显示，梅拉的净资产已经达到61亿美元。虽然由她一手创立的ZARA在全球不断扩张，她自己却始终生活在故乡西班牙拉科鲁尼亚。梅拉和前夫奥特加一样，很少抛头露面，更别提接受媒体采访，在西班牙的财富圈子里，几乎过着隐士一般的生活。功成名就后，梅拉一直保持着单身状态，她把主要精力放在公益事业上，她有一子一女，儿子患有精神疾病，梅拉创立了基金会，致力于为残疾人寻找到合适他们的工作，帮助生理或心理缺陷的人融入社会。

　　她的前夫奥特加则至今握有59%的盈迪德集团股份，名下的资产超过570亿美元，2012年他取代股神沃伦?巴菲特成为世界第三大富豪。

　　如今，盈迪德集团的业绩早已超越美国的GAP、瑞典的H&M、日本的优衣库，成为全球第一服装零售集团。截至2012年10月，集团已在全球82个国家有着将近6000间的服装店铺，职员超过十万人，每年生产的服装高达8.4亿件，设在拉科鲁尼亚的集团总部直接控制着面料、剪裁、缝制等制衣环节，控制着参与设计、制作和物流的100多个公司。

　　近年来，年事已高的奥特加宣布退休，由48岁的巴勃罗?伊斯拉接任董事长，梅拉意外去逝后，ZARA母公司盈迪德集团在官网上发表声明称：“（我们）失去了一名为公司创立与发展作出诸多贡献的人，在这极为困难的时候，集团希望向梅拉的亲友给予诚挚慰问。”第一代创始人相继隐去，ZARA以后将如何面对设计大牌对“抄版”的防范和同类“高街品牌”企业的追赶，是摆在继任者面前的难题。

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