鞋类垂直电商是不是骗局？成本洼地在哪里？

垂直电商这笔账，委实不好算。

首先，它因人而异。

　　依靠内生增长、稳扎稳打，或者借力资本、高举高打代表了两种迥然不同的商业模式。这两种商业模式严格意义上讲并没有对错甚至优劣之分，不能单纯地从结果上来断言好坏。不同的人、不同的资源，在不同的时期，采用不同的策略。合适就好。

　　但两种商业模式短期内在财务上的表现截然不同。而即便是同一种商业模式，不同的团队实现的结果也可能相差甚大。

　　其次，它因时而异。互联网广告成本一年之内上涨了六倍、十倍、十二倍，各个版本都有。具体涨幅不重要，我们只需要确定广告价格剧烈上涨就够了。

　　而在电商最狂热的时期，即使广告价格上涨凶猛，大家依然争相往里挤，而且从线上打到线下。曾几何时，地铁缝隙里都被刷满了电商广告。而今，一切复归于平静。虽然很多人抱怨互联网广告的价格并未有效下降，但花钱的决定权终究掌握在电商人自己手中。

　　再次，它是一笔“糊涂账”。鞋类电商还未诞生上市公司，各家企业的财务并不见得完全规范。而即便规范，指标的统计口径也不尽相同。不过，这样也带来了好处。每家企业都可以发布自己的数据，看得人眼花缭乱。

　　凡此种种，都非常考验观众的辨识能力。

　　垂直鞋类电商骗了谁？

　　乐淘毕胜曾提出两个版本的垂直电商成本结构，并得出一个结论：垂直电商是个骗局。

　　好乐买李树斌针锋相对，对这些数据进行了逐一辩驳。他认为，垂直电商不是骗局。他们各自给出的数据并不见得完全精确，但已足够参考。

　　我们把电商的费用归为三大类：订单交付成本、运营成本、营销成本。

　　订单交付成本中最主要的是仓储和物流成本。李树斌表示，以行业“正常平均水平”为例，电商的综合订单交付成本应该控制在10%~15%的范围内，超过15%就太高了。

我们可以从几家上市电商得到参考：亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%；当当网的两项费用分别为5.8%和7.45%；唯品会则为8.87%和6.31%。

　　综合来看，仓储物流费用是电商最沉重的费用。跟线下零售的平效和人效类似，这两项费用的优化也是一个精细活。

　　电商另外一大费用是营销费用，这也是弹性最大的一部分成本。分解电商在不同时期的营销费用，基本就能看出这家企业背后战略的演变。

　　毕胜在中欧演讲时给出的乐淘营销成本是30%。他同时称，在最激进的时候，乐淘的营销成本能占到当期收入的50%。进入2011年下半年以后，乐淘宣称砍掉80%的广告费用。在毕胜给出的第二个版本中，乐淘的引流费用下降到了10%，两处数据基本吻合。

　　李树斌则认为，行业“正常平均”的营销费用为6%。他表示，最疯狂的时候，营销费用也曾超过10%。

　　就推广而言，垂直电商面临的最大问题在于“营销效率”低下。越垂直，说明企业的消费群体越细分，传统的广播式营销能够有效命中的概率也就越低。我们看到许多垂直电商在走到一定阶段以后都转向了百货化、平台化。对内，百货化能够为自身流量提供更多的变现渠道；对外，品类越丰富，大而广式的营销效率也更高。

　　李树斌认为，正常运营的电商成本应该在25%左右。我们同样可以拿几家上市电商的数据进行对比：亚马逊、当当网和唯品会的运营成本分别为28.95%、21.69%和25.87%，中值约为25%。

　　但是，我们也应该注意到，这几家上市电商的市场推广费用都控制得很严格，占比最高的唯品会也只有4.87%（今年第二季度）。

　　垂直电商到底是不是骗局？

　　对自营式电商来说，仓储、物流、后台技术等业务部门都大同小异，带来的费用也可相互参考，但营销成本却可以相差十万八千里。

　　唯品会用不到7%的市场费用，推动收入增长6倍，老顾客流失率不到10%。乐淘网的营销成本曾高达50%，而砍掉市场预算以后，情势急转直下。问题的根源何在？

　　淘宝：风景这边独好？

　　为什么赚钱的电商都在淘宝？

　　天猫逍遥子对此的回答是，淘宝一直是电商领域“综合流量成本”最低的地方。

　　淘宝拥有数亿的消费者，基本上所有的中国网购用户同时也是淘宝的用户。这些用户的消费力在淘宝这个平台上聚积起来，形成了一股庞大的力量。

　　更多的用户，汇聚更大的需求，支撑更多的卖家。更多的商家，提供更丰富的商品，吸引更多的用户。这套逻辑在相当长一段时间内推动了淘宝的发展，也塑造了淘宝商家一个又一个的传奇。

　　但是，淘宝发展到今天，这个巨型生态系统里面的物种已经非常丰富，参与者更众。淘宝上面数以百万计的卖家的生存状况如何呢？ 这得从淘宝的竞争格局说起。

　　淘宝上的鞋类产品被分为三个一级类目：女鞋、运动鞋、男鞋。在综合了搜索次数、关注次数、卖家数量、商品数量及成交量等因素以后，女鞋行业的市场容量约占淘宝全网的3.54%，男鞋行业占0.85%，运动鞋行业占2.25%。三个行业加起来的市场容量与男装行业相当，与女装同属排名前三的大市场。

　　这个市场很大，但市场上的竞争也很激烈。目前，淘宝上女鞋卖家数量已接近五十万。运动鞋和男鞋卖家数量相对少一些，但也都在二十万上下。可见市场竞争者众。

　　店铺数量的增长也很迅猛。仅在过去的两年里，淘宝鞋类店铺数量就翻了一番。

　　在鞋类数十万计的卖家中，日活跃店铺数（用户产生过浏览、收藏、下单等行为的店铺）只有总店铺数量的一半左右。产生交易的店铺数量则更少，只占总数的约十分之一。

　　淘宝已经快走过第九个年头了。任何一个市场，经过九年的优胜劣汰之后，会有商家不断地被淘汰，但也会成长出一批巨无霸。新进入者要参与这个市场，这些大卖家就成了绕不过去的大山。卖家规模在时间维度上的演变，能够反映出这个市场竞争格局的变化。

　　钻级卖家一直是淘宝的中流砥柱。曾经，他们占据了淘宝上超过一半，甚至是六成的销售额。即使到现在，他们的销售占比依然超过四成。但是他们的市场份额正在逐年下滑。

　　增长最为迅猛的当属商城渠道。天猫商城在过去几年里从无到有，从小到大。在可预见的未来，天猫商城的占比还会得到进一步的提高。

　　细分来看，男鞋、女鞋、运动鞋呈现出来的规律也不尽相同。

　　女鞋是淘宝鞋类行业中最大的一个细分品类，市场容量超过运动鞋和男鞋之和。这个市场造就了很多大卖家。淘宝女鞋行业里，皇冠卖家贡献了近三成的销售，这一比例远高于运动鞋和男鞋。

　　女鞋的另外一大特点是商城销售占比低，只占女鞋总销售的六分之一不到。这一比重也大幅低于运动鞋和男鞋的商城占比。

　　运动鞋的特点最为鲜明。运动鞋的皇冠和金冠卖家占比非常小，只有一成不到。商城的成交占比适中，约为两成。剩下的销售则全部由心级和钻级卖家贡献，其中，心级卖家的成交占比在今年更是提高到了近四分之一。

　　男鞋则是这三个细分品类中，商城成交占比最高的品类，接近三成。

　　男鞋、女鞋和运动鞋表现的这些规律，与它们自身的特性有关，也与线下的竞争格局相似。

　　女鞋的市场容量大，线下女鞋市场的品牌集中度低（百丽集团的市场占有率高，但百丽旗下单一品牌的市场占有率不高）。同时，相对而言，女性在消费时更重款式、轻品牌，造就了淘宝女鞋百花齐放的局面。

　　对运动鞋来说，虽然其线下的品牌集中度比较高，但是市场占有率最高的Nike、Adidas尚未在电商方面迈开步子。国内一二线品牌对电子商务的态度更积极，但他们又受限于自己的品牌影响力。所以，运动鞋卖家的成长存在着明显的“天花板”。

　　另外，中国存在着大量的不知名运动品牌。A货、假货、不知名品牌三者共同作用，成就了运动鞋行业中小卖家的异样繁荣。

　　男鞋商城成交占比最高，或许是因为在男鞋消费中，消费者更追求品质，更注重品牌所致。

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