鞋类垂直电商是不是骗局？成本洼地在哪里？

　细化到具体品牌来说，还有另外一套逻辑。

　品牌越大、号召力越强，渠道管理的难度也越大。正规的产品非正规的渠道如水货、经销商串货，非正规的产品如A货、假货等商品充斥市场。

　　这些特征最明显的品牌有运动鞋品类中的国际一线品牌，女鞋品类中的达芙妮以及百丽旗下品牌。销售这些品牌产品的店铺高达数十万家，Nike、Adidas的销售店铺甚至已超过十万家。

　　这么多卖家同时争夺这些品牌的知名度、产品、用户等资源，造成该市场的过度竞争。同时，考虑到店铺在品牌授权方面一直游走在灰色地带，不能完全“洗白”，卖家的发展存在着天然的瓶颈。

　　由此导致的结果是，虽然这些品牌的知名度高，每年在淘宝上的成交量也非常大（Nike年成交额已超过十亿），但市场上缺乏有分量的大卖家。大卖家和商城贡献的销量占比也非常低，最主要的销量是由心级和低钻店铺完成。

　　对那些影响力稍弱一些的品牌来说，情况又会截然不同。

　　首先他们渠道管控更容易。因为如果有商家想造假，通常也会优先选择品牌号召力更大的国际一线品牌。

　　其次，这类品牌拥抱新兴渠道的态度也更积极。与那些更大的品牌不同，他们通常都已经将电子商务列入到战略规划议程。既然要积极发展电商，那么他们对网络渠道的控制也更严格。

　　运动鞋行业的国内一二线品牌可以被归到这一类。这类品牌最大的特点就是“体制外”流通的商品比例更低。他们在天猫上面实现的销售占比都很大，通常能达到三分之一甚至更多。

　　而不论是集市分销还是商城专卖，他们对货品的控制都非常严格。在打击线下传统经销商串货和配合淘宝打假方面，他们一直走在前列。

　　至于那些知名度更低的品牌，他们几乎不会受到渠道规范方面的困扰。

　　对他们来说，因为品牌在消费者中的影响力非常有限，他们对商家的吸引力也相应有限。所以，他们通常能够实现对渠道的有效把握。至于是主打商城还是集市，是主要依赖旗舰店还是大力发展分销，决定权都在品牌自己手上。

　　虽不知名，但这类品牌数量众多。以运动鞋为例，在泉州，除了大家耳熟能详的国内一二线品牌以外，还有超过4000家运动鞋品牌，这里面绝大多数品牌都不知名。这些商人拥有灵敏的商业嗅觉，对电子商务也满心向往。拍鞋网副总裁董欣达告诉我们，这些品牌贡献了拍鞋网超过80%的销量，正可谓聚沙成塔。

　　这套逻辑对鞋类电商的影响在哪里呢？ 简而言之就是销售知名品牌的鞋子不赚钱。

　　当然，我们首先得保证所售卖的产品为正品。如果不能从正规渠道获得授权，那就只能通过线下经销商串货。即使是鞋类电商排名第一的好乐买，也只能通过Nike的省代分散订货。

　　在解决了上游产品以后，这些电商还得抡胳膊上阵，与市场上千千万万的卖家正面搏杀。这些草根卖家十八般武艺样样精通，陷入“人民战争”的汪洋大海以后，任谁也不得安生。

　　淘鞋网董事长王冬竹、拍鞋网副总裁董欣达、乐淘网副总裁陈虎均向我们表达了同样的观点。

　　虽不赚钱，但大家也不能放弃这部分业务。放弃这些品牌以后，谁还敢理直气壮地宣称自己为鞋类垂直电商？消费者无法在网站上找到这些知名品牌，用户体验又如何保证呢？

　　回到我们最初提出的命题：淘宝还是鞋类电商的成本洼地么？

　　其实，根本不用去算淘电商的账。如果你只是一个渠道商，那么从你踏入淘宝的那一刻起，你就得承受360度全方位的竞争。

　　不过，与独立电商的商业环境不一样的是，淘宝以“小农经济”起家，淘宝上面的商家向来都是以赚钱为目的的。所以，这上面的竞争也许会很激烈，但是竞争的底线至少是一部分人能赚钱。

　　资本近年来也开始进入到淘电商，但他们并没有在淘宝上面掀起一片腥风血雨，为什么？ 竞争的目的都是为了消灭竞争。在淘外独立B2C的战场上，主要的竞争对手都是看得见数得清的几家企业。

　　所以，独立B2C不惜采用“杀敌一万、自损八千”的野蛮战法豪赌，寄希望于自己能够成为最终活下来的那个人。

　　可战场转移到淘宝以后，玩法就变了。淘宝上的“敌人”有千千万万，而且他们擅长使用“小米加步枪”的游击战法，你杀得过来么？

　　所以，做过淘宝的人都知道，“这个市场很大，大家都有机会”。 淘电商的生存环境不至于太恶劣，但同理，他们也很难过得太好。市场不允许、竞争对手不允许、淘宝也不允许。

　　淘宝一直在强调“电商生态系统”的概念。今年初，淘宝进一步提出了“两个一百万”的战略，即在三年内，让淘宝上年销售超过一百万的卖家数量达到一百万。而目前，这一群体的数量只有十多万。

　　生态系统就得有新陈代谢。在这个市场上，得有商家被淘汰，但同时也要有新商家进入，而平台必须得为新商家的成长提供可能的发展路径。所以，淘宝追求的是这个平台上不同群体之间的平衡，庞大的中间群体是实现平衡的基础。

　　鞋类行业钻级卖家的萎缩是一个非常不妙的信号。最理想的和谐状态就是，让绝大部分的卖家有钱赚。

　　所以，如果你在独立电商的战场上活得太艰难，不妨尝试一下淘宝。至少它能让你活下去，只要你做得不是太差。
从传统零售到电子商务，从独立电商到淘宝，我们一直在追寻商业的成本洼地。

　　淘宝上面的市场成本也逐渐升高。所以，淘宝为了维持自己成本洼地的地位，正在积极寻求转型。个性化搜索、更科学的流量分配机制，都是淘宝正在努力尝试的解决方案。

　　淘宝或许还能够保持三五年的成本洼地，但是，成本洼地能够一直存在吗？

　　只要是自由的市场经济，就不允许成本洼地长期存在。成本洼地一旦出现，蜂拥而入的市场参与者就会把这洼地迅速填平。

　　时至今日，我们惊奇地发现，鞋类垂直电商都在“转型”。乐淘转型做自有品牌，好乐买向服饰类扩张，名鞋库定位为“供货平台”并利用自己传统供应链的优势开发自有品牌，淘鞋网与品牌商开展深度定制，拍鞋网则专注于长尾市场。

　　总结下来就是大家都开始“不务正业”，鞋类电商没有人再专注于鞋品销售。我们不禁要问，垂直电商的护城河在哪里呢？

　　零售最核心的资源当然是消费者。在线下，零售商可以在空间上占领消费者。但在线上，这一逻辑不再成立。除了用广告吸引用户以外，我们还有什么办法长期留住用户呢？垂直电商又该如何招架综合型电商呢？

　　这些问题，目前还找不到令人满意的答案。不过，谁要能解答这个问题，他也就找到了开启垂直电商大门的金钥匙。

　　请别太执着于成本洼地，它更多的只是给你提供了一个时间窗口，让你去构筑自己的护城河。

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