林书豪代言沃尔沃，双输还是双赢？

　　一个是将近90岁的老品牌，另一个是年仅23岁的小伙子，林书豪代言能否为沃尔沃在全球推广加油助威?沃尔沃选择林书豪做代言人是否是一个正确的抉择?

　　赞成者认为，林书豪的活力、激情正能为沃尔沃品牌注入新鲜的血液。而沃尔沃的安全理念已经深入人心，不会因为林书豪代言而改变。林书豪代言沃尔沃，等于告诉消费者，沃尔沃不仅拥有90年的历史，更是一个不断创新、用于挑战的年轻品牌。林书豪具有的“中美双重身份”，不仅与沃尔沃的身份非常契合，也有助于沃尔沃在中、美市场的重点布局，起到“一箭双雕”的作用。

　　反对者认为，林书豪的气质与沃尔沃“安全、环保”的理念并不相符。沃尔沃选择林书豪代言并不理智，那些喜欢看林书豪打球的粉丝们，并不一定就对沃尔沃汽车感冒，而希望以林书豪的名义来吸引潜在年轻消费者的做法也就不一定奏效。何况，如果“林传奇”只是昙花一现，必定对沃尔沃的长期发展不利。

　　其实，这两种观点都不无道理。当然，现在讨论林书豪代言沃尔沃是对是错还为时过早。因为在品牌营销上，“第一永远胜于最好”，所以单就“速度”这一点而言，沃尔沃此举的还是值得称赞的。

　　他山之石，可以攻玉

　　如今，明星代言并不是什么新鲜事，只要花钱请个明星就能够将换来大把的钞票的时代已经一去不复返了。那么，企业在品牌塑造中又该如何有效利用明星的品牌效应，从而实现二者的共赢呢?或许我们可以从其他汽车品牌代言的案例中找到些许启发。

　　首先，品牌代言是把双刃剑。选择品牌代言人对企业而言是把双刃剑，不但要想到好处，也要重视潜在的风险。所以，选择代言人是一件很慎重的事情。有时候即使有着配套的品牌传播策略，也难免出现问题。比如，2008年奥康集团针对刘翔是否能够拿得金牌做了两套广告。结果，谁都没想到刘翔竟然退赛了，让包括奥康在内的所有刘翔代言的品牌都哭笑不得。“老虎伍兹”与别克汽车最终也是不欢而散，由于性丑闻的出现，先前与伍兹签订品牌代言合同的品牌纷纷与他划清了界限。

　　第二、内涵匹配是重点。同样是代言汽车，梅西代言奇瑞的瑞麟G5的效果，就远不如皇马球员集体代言奥迪。前者只不过是将梅西的照片挂在了汽车销售处，并没有进一步发掘梅西与瑞麟G5在精神内涵的上共同之处。与之相比，奥迪在营销策略就显得更加“丰满”。球员们平时驾驶着奥迪赠送的旗舰房车A8与首款LSUVQ7，让他们集体成为奥迪车品牌代言人。另外，奥迪还安排球员亲自体验R8超跑、A5、S5与TT等新车，成为新车的试车手。而奥迪为罗纳尔多婚礼免费提供的60多辆A8加长轿车，也让双方都赚足了面子。

　　第三，只代不言有风险。很显然，品牌代言并不是弄一张明星与产品的合影，说两句简单的广告词，而是一个系统的、深入的、全面的品牌传播工程。品牌代言人一定要与品牌之间有着某种默契，才能够引起消费者的共鸣。因此，除了通过各种事件加强明星与代言品牌之间的粘度之外，实现明星个人特征与品牌所传达的精神诉求之间的融合，也是一种值得推荐的品牌传播代言方式。只代不言对双方来说都是一种资源浪费。

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