重构你的营销体系

　　而更为糟糕的是，这种混乱，足以使许多企业（尤其是本来 就没有多少资金的中小企业）在耗尽自己几乎所有的营销资源、想尽“一切办法”后，也无法确保自己不被那些以营销体系清晰、执行力强著称的对手（尽管这些对手的综合竞争力可能还弱于自己）驱赶出局。

　　那么，怎样才能搭建一个适应企业、适应我们所处的市场的营销体系呢？

　　【一个几乎不能完成的任务】

　　成都是一个大市场，消费能力强，市区人口近400万，整个市场有千余万人。由于竞争激烈，将这个市场做活的品牌少之又少。

　　成都Y公司，一个以代理、经销知名食品、糖果品牌为主业的渠道型企业。经过数年打拼，其渠道已经覆盖了四川省75%的地县市场。L喜糖，成都Y公司OEM的自创品牌，尚未上市销售，也未进行广告宣传。

　　Y公司要求：投入12万元推广费，占领成都市场10%，年销售额在500万元以上。

　　尽管笔者在半年前介入了L喜糖的产品规划，但是笔者正式接盘操作上市的时候，离当年中秋节仅有20天。资源少、时间短、要求高，这是一块难啃的骨头。

　　所幸前期笔者对成都市场已经相当熟悉。成都市场每年中秋至次年2月间是喜糖销售的旺季，这5个月时间占到了全年销售的60%以上，L喜糖必须在这时进入市场。当时市场喜糖消费主要以散装为主，选择袋装喜糖的消费者在10%左右。市面上的袋装喜糖品牌主要有喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝以及有仿冒之嫌的超喔喔等，市场单价主要集中在0.5元～0.8元，几乎全是简陋的塑料袋包装。笔者做了一个分析，用传统方式简直是一个不可完成的任务。

　　产品：产品质量不错，OEM厂生产水平一流，但是市场接受度不高；

　　价格：价格高，比竞争对手高出0.2元～0.5元，没有优势；

　　通路：有一定资源，但时间有限，难保证足量的上架率；

　　促销：没有资金和通路的保证，促销难以发挥作用。

　　时间短、资金少、新品牌没有品牌效应，无法解决引导消费习惯和市场教育的问题，更谈不上顾客利益和顾客沟通的问题。但我的直觉告诉我，还可以拼一拼。

　　总体来讲，要解决的有三个问题：找到快速经济的传播路子、短时间高质量完成铺货、增加附加值弥补价格阻力。

　　L喜糖的最大亮点在于包装，绣球形和花篮形包装具有更多的喜庆特征，符合消费者的心理需求。但是，一味强调包装，又会给人卖包装的感觉。笔者通过运用新的A-MCR全营销思想解决了这一难题。

　　物流策略：

　　产品沟通能力：产品内包装分为“福禄寿喜”四种，有效地投消费者所好；OEM厂美誉度高，包装上印上委托制造商×××，保证产品可信度；细分为婚用、庆典、礼品三种类型，量身打造容量。

　　分销策略：

　　批发渠道购买量大，加强批发导购力。对批发点进行包装、放置POP；大卖场可信度高，人流量大，必须进行产品展示；小终端选择位置好的进入，增加出镜率；特殊渠道，如酒楼、婚纱影楼、花店等地，目标指向性强，是宣传、展示甚至销售的好场所。拟定了渠道，成立了专门小组。

　　服务策略：

　　客户直送服务，免费送到指定地点；重点婚宴场所喜糖赞助，选择部分新婚夫妇，提前沟通，在婚宴前10分钟对宾客进行现场赠送；对顾客赠送贺卡或者喜糖。

　　促销互动策略：

　　时间、人力有限，L喜糖要在最短时间内进入成都市大小批发市场必须通过二批往下推，通路促销势在必行。上市前10天，Y公司业务代表就开始了渠道促销活动，针对对手的“进十赠一”，Y公司开展了“进二十送三”的活动，配合扣点返利，制造了强大的渠道推力。

　　我们又设计了消费者拉动促销。以赠送市值100元的100袋L喜糖为内容，吸引了2000多对新人报名，由于100元馈赠不够用，中奖者只好自购补足，如此，刺激了消费。

　　信息传播策略：

　　12万元的费用在“终端包装”和“产品赠送”等活动中用去了一部分，如何才能用有限的费用做出大手笔呢？在铺货过程中，我们用2万个L喜糖的绣球做成红灯笼串一般饰物，将其挂在主力婚宴场所和影楼、花店等处，达到了良好的效果。我们还与合作单位加强沟通，顺风上宣传广告，赞助大型婚庆活动，搭车“曝光”，形成了良好的宣传效果。

　　通过上述“组合拳”，Y公司以不到12万元的营销推广费用，创造了5个月完成全年计划500万元的销售纪录。

　　【一起来革新本土化营销体系】

　　笔者介绍了一种能够较好解决以上问题，而又有利于本土营销人培养正确营销思维正确执行的新型营销方法论：A-MCR全营销体系。

　　A-MCR是结合我们从物流渠道（只是这里的物流是个包括产品、价格、通路等环节的泛物流概念）与促销、信息传播渠道的传统，兼顾需求与竞争、衔接局部与整体、照顾自身与企业利益关系人等，而发展起来的一种新型实效战略及诊断工具。

　　【A-MCR全营销】

　　它显然带有明显的战略及资源整合特征，不仅在强调所有营销推广资源与消费者、商家等利益关系人的沟通，还在强调各种营销推广资源的内部互动，使所有具备营销价值的因素合力产生更大的营销效力。这不同于传统的4P与4C。同时，A-MCR认为，一个企业的（市场）主体竞争力来自五个方面：品牌渠道、物流渠道、服务渠道、促销互动渠道、信息传播渠道。只要解决了这五个问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。

　　除此之外，它还具有如下几个主要的特点：

　　1.它就是着重强调了营销体系化与全局观，可以促进企业营销系统整体协调。

　　2.强化综合性的市场主体竞争力，追求多渠道齐头并进，而非将自己的身家性命及主要营销资源仅仅维系在某点或某线的营销要素上。

　　3.不仅是一个构建营销体系的营销方法论，还是一个诊断工具。我们可以使用A-MCR，来审视自己与主要竞争对手、与消费需求的差异，并以此规整行销行为增强竞争力。

　　【A-MCR全营销应用】

　　那么，如何运用A-MCR呢？

　　一、品牌渠道

　　对于品牌，A-MCR的观点是，假如企业现有的品牌已具备一定的消费号召力，并欲往上、下游延伸自己的适宜市场的时候，此时，就应该将此品牌推上总品牌或主品牌的位置，产品延伸的品牌范畴应该作为子品牌或单独的品牌出现。在进行品牌延伸与扩张的时候，除了自己处于绝对的领先地位，同时需要为对手构筑品牌准入壁垒等特殊的情况之外，一般都需秉承目标细分市场不重复、不竞争的补缺原则。要是某企业的衍生品牌已构成了这种事实，那就必须按这个原则进行规整。

　　二、物流渠道

　　这个渠道是由通常意义上的营销通路发展而来的，对此，A-MCR认为，在从供应商、制造商、各级分销商、终端商到消费者的完整销售链中，产品力的大小、价格的适宜性和竞争性，本身就是使产品顺利转化成商品及货币的重要力量；对分销商的选择、对分销商及销售人员的激励与监管亦切实关系着销售链的转动、物流链的畅通，而对货品的运作、对物流配送力量的组建和利用，本身亦充分地承担着物流的职能。

　　有鉴于此，物流的高效畅通性、运营成本经济性及良性与否，关键就看上述各要素间的协配性跟整合力，如果是一个多品牌运作的企业，里面就极可能牵涉到销售链各环节、物流各要素间的规划与重组。

　　三、服务渠道

　　在A-MCR中，它将对社会，对销售人员（包括为销售服务的人员），对分销商、终端商、重点利润产生客户的服务，一起纳入了服务渠道的范畴。其具体内容主要包括：消费市场的培育及消费文化的普及，便于消费者认知、记忆、购买和口碑传播的利人举措，相关售前服务、售中服务、售后服务，把服务当品牌来运作，服务品牌所提供的技术解决方案等服务产品规划，消费者服务、重点客户服务等等。

　　四、促销互动渠道

　　A-MCR的促销互动渠道，包含了对分销商、终端商、消费者等各环节的促销行为，其中的一个显著特征是，促销不但承担起了沟通利益关系人，达成利于销售、利于品牌发展的责任，更重要的是，还在A-MCR所有的组成渠道中起到了纽带的作用，使原本较为分散、独立的组成渠道变得互动、互助、整合与经济高效起来。

　　五、信息传播渠道

　　就信息传播渠道，A-MCR的观点是，各构成渠道的各环节都是信息传播的载体，其中还包括了销售人员、营业推介人员、服务人员、投诉受理人员的说辞等软性宣传。

　　A-MCR同时认为，所有这些传播行为，都是为了使消费者等利益关系人形成利于自己销售和品牌价值提升的好口碑。既然如此，信息传播的首要目的便是树立自己有销售力的好口碑。

　　即是说，当你探究自己的市场运作的时候，你就可以将其中的问题模块化为：

　　品牌应该如何做？

　　物流应该如何做？

　　服务应该如何做？

　　互动促销应该如何做？

　　信息传播应该如何做？

　　它们之间又该如何形成互动、沟通的合力效果？

　　如果是就事论事地解决物流中某个方面的问题，物流渠道的其他方面和服务、信息传播等其他渠道，又会因此受到怎样影响？该如何调整，才能理顺之间的矛盾……

　　除了上述之外，A-MCR重点强调的还有过程管理及细节制胜等等。正本才能清源，营销体系正确了才能尽可能将自己的行销维系在高效的轨道上。

　　营销体系的传统紊乱

　　从上面我们看到，各个环节应该是相互兼顾，整体协调的。但是，为什么我们现在大多数企业难以构建适合自己的营销体系，不能形成整体效果呢？问题非常集中地表现在了对4P、4C等洋理论的使用上。

　　一、理论本身存在缺陷

　　众所周知，4P中的Product （产品）、price（价格）、place(通路)、promotion(促销)是从企业本位的角度出发的，更适合的是卖方市场；4C中的customer(客户)、cost(成本)、convenience（便利）、communication(沟通)是相对4P的进步和延展，它更多考虑的是客户的利益，如何与客户形成从产品到货币的、从偶然到长期消费的关系。

　　但很明显的是，我们目前遵循最多的是4P体系，在这种情况下，我们还在充分或较充分竞争的买方市场，不自觉施行着从自身出发、与消费者缺乏互动沟通的“单边”主义，如此4P惯性足以使我们在行销活动中无法充分诠释4C以客户为本的要义。也就是说，4C很难在中国营销界达到4P的认知度和完全意义上的使用高度。

　　二、水土有别

　　从某种程度上说，无论4P还是4C，它们都是建立在西方市场经济成熟、立法较为完善、市场较为规则之环境基础上的，但中国市场的现实是无规则的事情太多，即使是以规范化、营销系统规则化著称的跨国公司，它们来到中国也不得不接受中国市场的事实，而让自己的工作人员入乡随俗地适应缺乏规则的中国市场。

　　同时，我们所面临的生存难题、市场现状也决定了我们在面临情况迥异的竞争时，多从一个点（比如价格、终端拦截或一个促销的点子）或一条线（比如渠道）进行单点、单线的突破，将自以为是的某项长处发挥到极致，而难以甚至是不重视补足自己的短板，以及无法让每一个行销要素都一起增强。这种情况决定了我们为数不少的企业的市场竞争力多体现在某个点上，而无法以面上的成体系的综合竞争力去攻城拔寨。

　　三、思维及行为习惯有异

　　比如，4P中的促销是个泛促销概念，包括了广告、人员推销、事件行销等。但我们在使用的时候，通常习惯于将类似买赠、打折、抽奖等行销活动当作完全意义上的促销，并将其与广告活动割裂开来使用，而在中国市场经检验的行销效果事实是：促销和广告合二为一完美结合，才能产生尽量大的行销效果，即是说，缺乏促销内容的传播活动效果将大打折扣，宣传力度不够认知有限的促销活动也无法取得满意的成效。事实上，除广告和狭义促销变得支离破碎之外，其他诸如铺货、配送、服务等行销要素，也常出现平行运作、无法交叉形成合力的情况。这也是我们为什么会常见高空作战无法着陆形成更好地面威胁的重要原因。

　　4P、4C等洋体系类似上述难以吻合中国企业及营销人思维及行为习惯、实施中大变形的东西还有很多。在洋品牌大规模入侵的狼行时代，在服务已成重要行销竞争要素，在品牌已成主要竞争方向的行销气象中，非常明显，我们跟在强势品牌的屁股后面，使用着自己拿起来扎手而对手们轻车熟路的洋营销体系，是难以在相争中胜出的。

　　对本土企业尤其是弱势品牌来讲，我们显然需要更适合中国市场及自己思维、行为习惯实际的本土化营销方法论，以诊断和规整自己混乱的营销体系，让自己的市场竞争力从多个方面都强大起来。

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