品牌营销案例：捆绑式销售营销案例

    商人的第六感觉
    
    2004年7月的某天上午，44岁的烟台商人周建明驾驶着自己的“大奔”行驶在上班路上。就在临近自己的花生油生产工厂500米处，他意外地瞥见一家新开张的汽车专卖店门前停放着一辆金黄、模样小巧但很有些狂放不羁的跑车。周建明压抑住心跳，记下了那个陌生的名称：美人豹。
    
    当天傍晚，周建明又一次驾车路过这家专卖店。他绕过目光疑惑的员工，径自走进经理室。很快，他拿到了那辆黄色美人豹的钥匙。专卖店的王师傅说，他们当时都被弄糊涂了，放着奔驰不开，却眼馋这十几万块的美人豹。
    
    王师傅当然不明白周建明心里的那本账。周建明加大油门，从莱山区一路狂奔了20公里到达芝罘区的滨海大道。那时，在暖洋洋的近海沙滩上游客甚多。周建明开车经过时，自然留意到人群中许多惊艳的眼神。周建明说，我在烟台开奔驰这么多年，但从来没有像这一次获得这么高的回头率。
    
    当跑车回到专卖店的时候，周建明立即与专卖店王宝军经理签订了一个合同：一次性购买5辆美人豹，并且全部要黄色的。欣喜若狂的王经理立即拨通美人豹杭州总部：急发黄色跑车5辆！
    
    用跑车卖花生油
    
    精明的周建明买车当然不是一时兴起。他把5辆美人豹跑车的车身全部刷上“香露花生油”广告。在周建明庞大的商业链条里，“香露”承载着未来上市的重任。但鲁花、金龙鱼等行业大哥早已占据市场要津，后起的“香露”要想在强敌环伺的行业露一下脸，必须找到一些非常营销之道。
    
    “香露”营销总监仲延年这样解释其老板的“创意”。首先，从颜色来看，花生油与黄色美人豹浑然一体。事实上，红色美人豹可能更招年轻人喜爱，但周老板的选择无疑是从商业价值的角度作出的。其次，美人豹不拘一格的张扬气质，与近两年才进入花生油行业的“香露”，其追求是一样的。作为行业的新生力量，“革命党”一定要凸现个性，用有特质的东西寻求局部突破，然后等待羽翼丰满，正面却敌。最后，是广告价值的考量。“香露”曾在中央电视台的四频道、十频道试探性地投放了广告，但是由于“香露”
    
    只是一个区域品牌，对销售的实际拉动作用几乎为零。正因为这样，现在“香露”改变过去“撒胡椒面”的广告投放方式，奉行“开辟根据地”政策，即做一处，成功一处，巩固一处，将有限的资源集中使用，形成局部市场的比较优势。用美人豹做流动广告，“香露花生油”车队几乎每天都要在烟台地区的城乡路上兜游一番，这种广告效果无疑比电视广告或纸媒体广告更直截了当。譬如农村人基本上不看报，看电视为了省电也是尽量少看。但他们看到“香露花生油”车队时，感到很惊喜，觉得“香露”好威风，挺带劲。而“香露”的经销商，总会适时地告诉顾客，喏，看看那车队，我们“香露”的。
    
    品牌联姻的游戏？
    
    事实上，买车卖油的方式可能让烟台人开了眼界。记者亲耳听到一位年轻的酒店服务员说起自己未来的婚礼，她希望自己的新郎能用美人豹跑车迎亲。但是就“品牌+品牌”的联姻概念而言，人们早已司空见惯。譬如国际品牌“麦当劳+可口可乐”、“肯德基+百事可乐”。在中国市场，过去几年里，“新浪+乐百氏”、“美的+奥园”等异业联姻行为，“小天鹅+宝洁”、“TCL手机电池+麦当劳”等借火取暖的事件，玩得也不少，但偃旗息鼓或昙花一现者居多。
    
    那么，此次的“香露+美人豹”品牌捆绑又能持续多久呢？
    
    曾经参与小糊涂仙酒在北京市场大获成功的仲延年先生对此表示谨慎的乐观。他认为，不管是何种广告形式，广告的终极目的是传播最新信息，吸引消费者。但必须注意，吸引消费者在整个营销过程中只是第一步，把顾客吸引过来还得让他掏腰包，变成消费者。消费者消费了一次，还得留住顾客，让顾客形成消费偏好度。这些都不是广告可以解决的。中国很多的弱小品牌甚至一门心思花大价钱搞掂知名洋品牌，进行捆绑式促销，但是消费者也不傻，对于华而不实、货不对板的东西，别指望他会第二次上当，更别指望阻止他怀着忿恨之心大肆传播对品牌不利的消息！

    美人豹销售公司副总经理南圣良则表示，对于“香露”老板周建明的举动，他很是“佩服”，因为美人豹从中也受到了启发。而周建明的“创意”，无论是美人豹还是“香露”，绝对是一种双赢。美人豹为了配合“香露”创意的实施，甚至特意签订了排他性合约，以保证“香露”在花生油行业中独家享有广告权。 
      
    南圣良还透露，虽然美人豹目前并没有设立专门的大客户销售部门，但婚纱影楼、广告公司以及一些快速消费品企业，都将是其重点研究和开发的客户，它们会把“香露+美人豹”的品牌捆绑模式作为一种经验向客户推荐。大客户一旦与美人豹建立合作关系，完全可以比照“香露”方式操作，甚至即使是客户方提出更多要求，美人豹也可满足。南圣良认为，目前美人豹的个性化定制营销完全可以使商业用户得到最大的附加价值。譬如换颜色，开天窗，或可移动顶篷，只要用户提出自己的要求，美人豹肯定会全力满足。南圣良相信正是凭服务来捆绑用户，让每个用户都产生超值体验，才能使“品牌+品牌”的捆绑方式不会流于一时。
    
    必须抑制的风险
    
    一切看起来都在朝着美好的方向发展。商人周建明从美人豹跑车身上意外地找到了自家产品传播的灵感，而美人豹又意外地从用户周建明的灵感中找到了卖车的新思路。
    
    然而，幸福虽然在眼前晃动，要抓牢可也不易。譬如，“香露”在一口气买下5辆美人豹之后，曾有意再买5辆。为此，美人豹在烟台的4S专卖店王宝军经理可没少花工夫。譬如，王宝军主动帮助“香露”向烟台大学等重点用油单位联系团购。农民出身的王宝军说，我是生意人，说不出大道理，但是我知道，抓住一个老客户，比开发一个新客户价值大得多。然而，另外5辆的购车计划，“香露”并不急着向王宝军提起。王宝军说，只要美人豹在品质上有更大提高，在烟台这个海滨城市，无论是天气还是马路，都特别适合美人豹这种跑车飙车。
    
    “香露”营销总监仲延年则表示，由于花生油的适销期特别，从10月1日开始的新营销年度将会把营销政策做一个大的调整。譬如产品定位的调整，过去走优质低价路子，但今后将变为优质高价。言下之意是，美人豹车队虽然会在城乡间每天照跑，但条件成熟时，也许会考虑选择别的传播方式。
    
    对此，南圣良回应说，美人豹的创新也会与时俱进的。适当时候，美人豹不排除推出顶级版以满足用户的升级要求，而且可以采用旧车换新车的方式。
    
    一位著名品牌策划专家认为，品牌联姻的基础主要来自两个方面，一是双方市场地位的对等，所谓“门当户对”。上述案例中，“香露花生油”没有买奔驰、宝马或法拉第跑车做广告载体，成本可能是一个因素，但是各自市场地位的悬殊可能更为关键。如果在奔驰车身上刷上“香露花生油”广告，不仅会激怒奔驰用户，而且奔驰厂家也会震怒。这样，乡下小子“香露”可能最终什么也蹭不到，反而落个笑柄。同样，如果是鲁花或金龙鱼等行业领导品牌，也不太可能购买美人豹来做车身广告。二是双方必须有契合点，这个案例中的花生油与跑车行业似乎不搭界，但双方都是行业的新生力量，都有借“跑动中的速度”来发展企业的诉求，所以，也能彼此借重，实现品牌捆绑的溢价。
    
    而磊石跨文化发展有限公司总经理黄伟东则明显不看好“香露”与美人豹的合作。他评价说这种合作是“热闹有余、实质不足”。因为品牌联姻的核心是利用双方的忠诚客户，如可乐和雀巢，索尼和爱立信，都是基于对对方的忠诚客户的再开发和多重利用，是真正的“1+1>2”模式。而“香露”与美人豹目前都根本谈不上客户忠诚，相对而言，美人豹用户的忠诚度更容易形成，而花生油的忠诚客户还吃不准是谁。
    
    但是最大的风险可能还不在彼此的忠诚客户借不上力，也不在其中一方的喜新厌旧会给另一方造成难题等方面，而在于这种松散式捆绑越多、捆绑时间越久，看似客户资源的开发面越广、给消费者留下的印象越深，而隐藏在风光背后的危险也就越来越大。譬如，用跑车卖油的广告见得多了，人们便自然而然会把“跑车”与“食用油”的形象等同起来，这时，如果一方出了问题，另一家必然陪绑着受罪。而“联合”在一起的光荣和繁华越多，“陪绑”的机率也就越大。这对中国企业而言，不是咒语，而是必然需要提高警惕的事。
    
    把“陪绑”问题提交给“香露”的仲延年和美人豹的南圣良。前者说，我们会首先确保自身产品的品质，这样无论什么时候，我们都将掌握主动。后者则说，这种风险确实存在，而且我们的工作目前还没有做到在产品销售前就对用户的信用度做调查的地步，所以，一旦出问题，也只能事后弥补。

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