中粮悦活：迷失的品牌突击

　　“霸王”——“中药防脱发”!“王老吉”——“防上火”!“农夫山泉”——“天然水”，所以他们能在跨国公司云集之处突出重围。“悦活”——??“悦活”是什么?消费者回答不上这一问题

　　曾经热热闹闹的“悦活”，如今却安静了下来……

　　还好，它还没有明码降价，280ml悦活果汁在不同地区还坚守着“4.8~6元”的零售价，虽然它一直在促销。据了解，“悦活”与中粮旗下另两个家喻户晓的兄弟品牌“长城葡萄酒”和“五谷道场”捆绑销售;还有，买一本《时尚》杂志，送4瓶280ml悦活果汁。

　　促销的目的是什么?无非是提升销量，或扩大品牌影响力。在早期大范围试销之后，“悦活”既希望提升销量，又想扩大品牌影响力。然而，悦活果汁的目标消费群要比“长城葡萄酒”和“五谷道场”低端得多;一本《时尚》杂志售价20元人民币，而4瓶悦活果汁则售价20元，让曾经以真金白银购买过“悦活”的消费者觉着，原来“悦活”并不那么好。

　　这些促销上的小错误，不是悦活第一次做错事，也绝不会是最后一次。

　　悦活要“活”

　　从2007年筹备悦活项目，到2008年10月第一批产品下线，再到2009年1月在北京所有商超系统试销，悦活果蔬汁诞生不到一年时间。2009年3月，中粮专门成立创新食品有限公司，负责悦活品牌。

　　就在3月，悦活再次找到开心网，此时开心网刚刚上线农场，于是悦活开始在开心农场植入，影响了三四千万开心网用户。然而，令中粮悦活事业部总监何炳庆没有想到的是，白领们在开心网上偷菜的兴致仅仅维持了很短一段时间，去超市尝试悦活的次数少之又少;另外，悦活的高价格也让三四千万开心网中的多数用户望而却步。

　　或许，中粮高层们在对待“悦活”这一品牌上从一开始就心里没有底气。也就在2009年3月，集团董事长宁高宁在企业内刊《企业忠良》上撰文《做广告》，“你的产品是好产品吗?你的产品满足了消费者的诉求吗?你的产品定位对吗?你的渠道对吗?你的成本构成有效率吗?你的价格对吗?你有创新吗?你给消费者提供了别人没有的附加值吗?还有，你的规模对吗?你的速度对吗?你在广告上说的话你能做到吗?

　　中粮所涉及的行业，以粮油食品加工来说，可分为五个层次：第一是农业服务业，有种子、化肥、农药、农机等;第二是种植业和养殖业，包括牲畜、粮食、奶、糖、果菜、水产、油料等;第三是大宗农产品的贸易，比如进出口、内贸、物流;第四是农产品的初加工，这其中有生物制品、赖氨酸、谷氨酸等;再往深里走，第五就到了食品消费品，这里面包括肉制品、奶制品、糖果、酒类等。

　　在上任3年后的2006年，宁高宁梳理中粮集团行业战略规划，中粮必须做行业，做产业。要成为行业和产业的领导者，必须把行业做起来。从行业来看，农业服务业是不可能做了;从农业种植业和养殖业来说，也比较难成规模;大宗农产品的贸易，对中粮来说，要关注的一是政策，二是物流设施;从农产品的初加工来说，更可能靠规模;做深加工，要求团队素质比较高，技术性比较高，专业性比较高，其自身的积累要多，这些都是中粮还比较欠缺的，但要向这方面努力;到了食品消费品，品牌就成为最重要的事情。

　　那时，宁高宁殷切希望，“希望三到五年后，中粮能够真正成为一个为中国消费者提供营养、健康、高质量的农产品和品牌食品的企业，这样一个企业价值将会很高，这是我们的梦想。”

　　梦想并不那么容易照进现实。

　　品牌塑造能力将一直是未来中粮必须跨过的难关。崇尚“自然至上”的“悦活”品牌承载着再造“中粮”品牌形象的新使命。负责悦活品牌的创新食品有限公司，是中粮的一个业务部(类似于中粮大米部、小麦部等)，“集团董事长宁高宁对创新公司很重视，派了总裁助理张东风兼我们部门的总监。”中粮创新食品公司总经理赵平原说。

　　悦活要活，虽然在最开始时步法有些错乱。

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