国际品牌纷纷下放身段觅商机

　　不久前，耐克公司放出风声，拟借助低价产品打入中国内地二三线市场。此消息一出，立即在行业内引起不小的震动。最直接的反应，就是在国内上市企业的股价方面。直到上周，在港上市的中资运动服生产商股价才启稳回升。在此之前，连续两周达10％~15％的跌幅，国内品牌的发展充满着不确定性。一方面是国内颇具实力的运动品牌吹响进军一线城市的号角，另一方面则是耐克和阿迪达斯这两个洋巨头不约而同地打起了二三线市场的主意。在原本价格优势可能被攻克的情况下，国内运动品牌该如何进退呢？

　　二三线的新商机

　　上个月，在耐克2010财年电话会议上，耐克品牌总裁查理·登森（Charlie Denson）称，公司确有计划进入中国的二线、三线甚至四线城市，并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时，考虑收购或引进一些其他品牌。此前，耐克刚公布过一份“五年规划”，预计大中华区收入年增长10％以上。这样一份业界堪称激进的发展计划，被认为是耐克即将启动中国二三线市场的标志。

　　事实上，在经历了去年奥运库存化危机的阿迪达斯，对二三线市场已经采取了更实质的行动。“在2010年9月前，所有安插到各个区域市场去和经销商紧密合作的阿迪达斯团队将全部到位。”杜柏瑞(Christophe Bezu)，阿迪达斯集团2010年1月新上任的大中华区董事总经理在接受国内媒体专访时表示，在未来3到5年内，相较一线城市的拓展，阿迪达斯更关注二三线城市的潜力市场。

　　据了解，阿迪达斯过去多数是将这些城市的运营全权交予经销商。而现在，杜柏瑞决定让阿迪达斯的团队亲自控制这些市场。同时，还需要将管理方法变得“更中国一点”，在他的理解里，阿迪达斯的本土化不仅要更快速深入，还需要更多维度：比如，招募更多的本地员工、与政府更为紧密互动、派遣更多管理人员与本地经销商积极沟通。

　　本土品牌李宁、安踏等在巩固二三线城市市场的同时，杀入原本属于外资阵地的一线城市，在北京的王府井大街，李宁、安踏的旗舰店纷纷发力。这也正是杜柏瑞主张下沉到中国的三四线城市继续开店的动因之一：一线城市优势正在被稀释，如不扩张，阿迪达斯将丧失进入二三线市场的时机。

　　缩小中外品牌价格差距

　　价格，仍是影响洋巨头进军国内二三线市场的决定性因素。业内人士分析，目前，二三线市场最能适应的价格在170~250元之间，而耐克在国内的销售价格则在400~1000元不等，存在着一定的距离。特步执行董事兼首席财务官何睿博表示，耐克在内地发展已有10多年时间，非常了解内地消费者对高端产品的需求，亦明白低端产品并非耐克的利润之源，因此不认为进军二三线城市是耐克的未来大方向，同时估计耐克也不会推出太多前述价位的产品。

　　对于品牌来说，降价不啻为一种冒险：利润变薄不说，一旦处理不当，还可能会折损洋巨头中高端定位的形象。

　　耐克的低价策略至少面临着三个障碍。一是耐克的供应商必须生产出更为低廉的鞋子但同时维持盈利水平，二是如何调动耐克经销商在二三线城市增设经销店的积极性，三是如何在推出低价产品的同时不影响其在华的高档形象。

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