鞋企决战低端市场，战略规划孰优孰劣

　　二三线城市很有“钱途”

　　慧聪鞋网7月12日讯 业内人士分析，在金融危机背景下，中国体育产业市场能依旧保持健康向上，其中最重要的原因就是中国市场拥有着强大的购买力。而瑞银证券的一份报告认为，国内一线城市市场已趋于饱和，未来的市场主要集中在二三线城市。二三线城市有着快速增长的居民收入和广阔的消费市场，反观一线城市体育用品的增长率则相对减缓且渐趋饱和。于是国际品牌也正积极打入二三线城市。

　　“城市包围农村”

　　据媒体报道，国际品牌Nike和Adidas正考虑通过降低商品价格进入中国低端市场。Nike计划至2015年扩大销售额40%到270亿美元，Adidas计划以更低的价格更多的店铺开展在二三线城市的销售。

　　如果耐克阿迪真能把价格做得更有竞争力，那即便在国内品牌枝繁叶茂的二三线市场，依然会无往不利。瑞银报告认为，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如Kappa（中国动向持有品牌）和李宁等短期内受到的影响最大，因为二三线城市的部分消费者可能转而选择耐克。从长期来看，则部分品牌形象一般的国产品牌会被挤出市场。“我们认为每年市场营销预算3.5亿-5亿元的中小品牌不太可能在全国范围内与耐克、李宁和安踏竞争。

　　这看似颇有杀伤力的一招，耐克会做吗？

　　1998年，还在读高中的邵先生用整个暑期打工的积蓄购买了一双耐克品牌的NBA球星“便士哈达威”专属球鞋，当时的售价为1280元人民币。“在那个年代，能拥有一双耐克篮球鞋在同学之间是很有面子的事。”时隔12年，同样的情况也出现在了他的外甥身上。邵先生的外甥今年读高二，脚上一双“科比布莱恩特”的专属球鞋让他周遭的同学甚为艳羡。对于耐克降低售价，邵先生和他的外甥均持反对意见“这样一来，穿耐克的优越感将消失。”

　　但不能忽略的是任何行业中，价格并非决定消费者选择的唯一因素。优秀的品牌往往因为高价，反而能留住更多的消费者，自然也意味着更多的利润。价格换市场，未必是明智的选择。然而，如果不考虑降价，耐克想要进军二三线市场近乎无计可施，因为它面对的将是国内品牌不断加固的铜墙铁壁。

　　目前以安踏、特步为代表的国内品牌销售主力依然放在二三线市场中，“在国内一些小城市，你只要看见一家耐克专卖店，周围必定会同时存在2-3家安踏和特步。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛认为，二三线城市是国内品牌的主战场，更是企业基石。如果感觉到国际品牌有渠道下沉的意思，国内品牌的价格、营销“反抗”将相当激烈。火拼之下，国际品牌未必能占到便宜。

　　“农村包围城市”

　　改革开放以后，国际运动品牌纷纷挺进中国市场，它们凭借强大的品牌影响力与号召力，占据一线城市，以此为据点辐射全国，体现了战略的力量。而与此同时，以李宁、安踏为代表的中国运动品牌，巧妙运用“农村包围城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位方面采取与国际品牌差异化的路线，企业得以快速的发展。经过10多年的苦心经营，它们在中国市场站稳了脚跟，并初步具备了在中国市场向国际品牌发出挑战的实力。

　　如今，在二三线城市成功合围耐克、阿迪达斯等国际品牌，牢牢占据市场份额之后，李宁、安踏、361°等国内体育用品品牌又在一线城市攻城拔寨、抢占市场份额，而且成效明显，耐克、阿迪达斯“一骑绝尘”的好日子已经一去不复返了。去年，耐克、阿迪达斯中国区的销售收入纷纷出现下滑，耐克营收12.77亿美元（2009年2月28日—2010年2月28日），折合人民币约86.8亿元，下滑4%，阿迪达斯更不靠谱，大中国区的销售额同比下滑10%，中国区的销售额约为76.38亿，被同比增长25.4%、销售额达到83.86亿元的李宁超过，安踏也有近60亿元的销售额。

　　此外，现阶段国内体育品牌依然“气势如虹”。据统计，在陆续结束的国内各大体育品牌2010年4次季度订货会中，特步国际的平均订单增幅最高，达23％左右，中国动向排名第二，达20％，安踏排第三，达19％，李宁排在第四，增长比例也有二位数。

　　然而一线城市目前真的会是中国运动品牌向往的天堂吗？目前未必。其一、一线城市门店运营成本高昂，单单租金已经贵得离谱。事实上，许多国内品牌在一线城市的门店，是刚好盈亏平衡甚至是亏本。其二、消费者不轻易认可，一线城市主流消费人群看重品牌，品牌不具备极佳的影响力、知名度、文化内涵，他们不会轻易买账。其三、饱和的、白热化竞争的市场。

　　那么走“农村包围城市”的国内体育品牌该如何应战呢？

　　如果单纯从品牌营销的预算来看，除李宁、安踏这两个国内高档运动品牌的营销预算能够达到10亿元以上之外，其他国内品牌的预算均只在3.5亿-5亿元之间。这就意味着，后者在品牌曝光率及知名度上将会长期处于劣势地位。

　　于是，对于这些品牌而言，如何利用自己更早地进入二三线市场所积累起的对当地市场的理解力，来将有限的品牌营销预算真正花在刀刃上，就成了它们在二三线城市立足的关键。

　　值得注意的是，与一线城市的消费者相比，二三线市场中的消费者对某一品牌的认可所遵循的是一套完全不同的逻辑。

　　运动服饰行业的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一年龄段的人不仅拥有更为丰富而成熟的品牌认知能力，而且大多更渴望在茫茫人海中一举凸现出自己鲜明的个性。因此，在品牌诉求的定位上，更需要商家给出一个特立独行、甚至有些极端的口号，以吸引他们的注目与追捧。

　　但在二三线城市里，这一年龄段的年轻人相对而言，还是会更多地受到身边人的影响，他们对个性的追求仍然会留有传统消费观念的印记。同时，也由于消费能力的相对有限，如何让他们以更低的代价获得对自我个性和美好生活的追求，将是渴望赢得这部分消费者认可的品牌最主要的努力方向。

　　也正因如此，主张“永不止步”的安踏、“我能无限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在网购日益发达，而国际品牌的实体销售渠道也不断下沉的今天，依旧在二三线城市中大行其道，占据着不容小觑的市场份额。

　　而从长远来看，这一类的价值主张还必须进一步细化，更精准地锁定二三线城市中某一部分有着更强共性的消费者。如此一来，国内品牌才能真正奠定自己的利基市场，并在与国际品牌的“短兵相接”中，分得属于自己的一块“蛋糕”。

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