OTC营销：整合过程中散发的品牌魅力

    OTC产品的特殊性造就了其营销模式的复杂性。其与处方药的区别在于：医生通过处方可以决定患者的用药，OTC产品则是消费者自我充分选择的产品，在营销中很难找到一个关键的人来左右消费者的购买意识。于是，OTC的营销目标自然就必须面对全体消费者。而要面对消费者，最困难的就是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望，就像快速消费品一样。消费者的拉动似乎要靠大众媒介了。而一旦使用大众媒介，那就意味着巨大的投入风险存在，因为这样的投入产出就不像建立一个队伍那么简单和直接了，极有可能出现大把大把的钞票投入如泥牛入海没有回报的结局。

    OTC产品的特性也决定了产品并不需要像处方药那样较其他同类产品更优秀，有时更多的是需要建立一个概念，或者说是要建立一个使消费者忠诚的品牌。OTC的营销操作也不是只要有空中广告拉动支持就一定会有销售。从2000年以来，除了个别的产品用3～4年时间就使销售超过了亿元大关，更多的产品是付出了三四千万元的广告费后回报却不到1千万元。这几年上市的产品多，但“死”的多，“活”的少。
 
    OTC产品的销售更不是只建立队伍跑跑零售终端，或在药店做做促销，或在城乡结合部刷一下大墙广告，就可以把产品卖火的，“地面部队”的功能远没有处方药的营销队伍来的那么直接。OTC产品的销售更多地受到医院医生处方的带动，靠产品概念的差异化来吸引消费者，以及终端店员的推荐而产生销量。
 
    同时，在一个具体的OTC品种的销售过程中，还应明白其销售终端到底在哪里。仅仅是城市里的药店吗？而你的OTC代表又可以在全国管理多少家药店呢？你的OTC代表对销量的贡献到底有多大呢？他们所管理的那些药店的销量足以满足企业的要求吗？怎样去有效占领和服务其他商业渠道自然覆盖的广阔市场？第三终端的运作成本应怎样去平衡？
 
    目前，作为OTC产品最不可忽视的合作伙伴——零售连锁药店正处在一个艰难的环境之中，这个伙伴受到了平价药店的巨大冲击，正在为利润发愁，没有办法扩充“疆土”。越来越多的连锁药店开始用最初级的价格手段来营销自己，开始对品牌品种降价，开始大量代理其他非品牌品种。与此同时，招商代理模式也开始进入零售板块，但目前的代理方式却与国际上那些自营品种的成功做法相差甚远，偏离了“零售存在的核心是要建立自己的品牌”这个方向。
 
    OTC营销看似简单，其实进入的门槛远比处方药的营销高，也并不是空中打打广告、地面建立队伍或者招商代理那么简单，真正需要的是一个整合营销的全过程。

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