索芙特市场溃退营销乏力索芙特

　　联街网讯：近日，索芙特2009年年报出炉，该公司2009年实现营业收入4.28亿元，同比减少8.07%;净利润293.12万元，同比下降61.28%；公司拟不进行利润分配，不实施公积金转增，以弥补以前年度亏损。这家曾在中国日化市场上多次以概念营销创下奇迹的老牌公司，近几年遭遇了外资巨头和三线品牌的夹击，尤其是被后来者——霸王抢去了不少风头。业内人士指出，品牌营销上的乏力、渠道仍待转型创新，是索芙特面临的主要问题。
　　前后夹击

　　“2009年索芙特的防脱发产品的市场份额被霸王占去了不少，在大卖场尤为明显。”品牌营销专家于斐告诉本报记者。

　　就在霸王以成龙为代言人的广告铺天盖地之时，索芙特于2006年请来李连杰代言。双方在防脱洗发产品上的对垒由此升级。

　　“但随后在霸王的广告、事件营销、公益营销的综合造势下，索芙特显得很乏力，一直没拿出什么好招数。”于斐说。

　　“本来是索芙特首先推出‘中药防脱’概念，却在宣传时没有抓住‘中药’这一关键点，反而让霸王以‘中药世家’抢了个头彩。”品牌研究专家王新业对《华夏时报》表示，虽然索芙特后来提出了“现代汉方”的概念，但很多消费者认为这只是玩了一个文字游戏，和霸王没有什么区别。

　　抢“防脱”这一细分市场的日化企业不止霸王一家。太阳神、采乐、名人、迪彩、章光101等国内品牌都在与索芙特分食这一细分市场。外资品牌也于2006年加入了这一市场的竞争。宝洁在潘婷和飘柔两款核心产品上推出了防掉发概念，其飘柔汉草防掉发洗发露的零售价甚至低于竞争品牌30%以上。

　　“索芙特这样的二线品牌就显得很吃力，终端费用居高不下，利润不断被摊薄，甚至被迫慢慢从大卖场退出。”化妆品业知名营销专家石敬辉告诉本报记者，在业内，宝洁、欧莱雅、联合利华这样的外资巨头被称为一线品牌，年销售额在3亿元以上的国内品牌统称为二线品牌。而二线品牌腹背受敌、纷纷寻求转型，已成为不争的事实。

　　于斐表示，索芙特如今面临的是“前有狼后有虎”的局面。一面是隆力奇等这样的国内品牌通过直销渠道在乡镇市场打开销路，这恰是索芙特没有深耕的地方；另一面是宝洁、联合利华等开始渠道下沉，在二、三线城市打市场，抢占索芙特的地盘。

　　概念营销并非“一招鲜”

　　其实，霸王所倚重的“概念营销”原本一直是索芙特的专长。

　　1994年，索芙特海藻减肥香皂的推出被视为其概念营销的开端。1998年，索芙特又以首创的“木瓜”概念在洗面奶市场名声大噪。到2001年，索芙特以周迅代言打出了袪斑系列，并推出了负离子洗发露、双效防晒露、韩国白雪莲霜露，对减肥产品作了进一步的细分。随后的索芙特推出的防脱育发香波，更是创造过单品销售过亿的奇迹。

　　有专家认为，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到了日化行业，差异化策略是其能快速发展的关键原因。

　　但于斐指出，在主打概念营销的日化企业越来越多时，索芙特在每个细分市场中的份额都在被吞噬。

　　“霸王不仅抢了概念营销的风头，还拿来了家电业的‘顾问式营销’抢夺市场。”王新业告诉记者，被称为“霸王花”的霸王产品终端促销员，一度成为其在卖场的杀手锏。也就是促销员通过给消费者提供专业指导意见，传播中药“养护”信息，有效地培育了市场。此外，霸王在终端还专为各大卖场量身定做促销物料，细微之处都渗透了营销之道。

　　于斐认为，在这些花样翻新的市场竞争中，索芙特的创新脚步反而慢了下来，推广力度也显得较弱。

　　渠道尴尬

　　索芙特在年报中表示，2009年受金融危机影响，化妆品消费市场竞争激烈，公司销售收入减少，产能过剩。公司为了保证产品销售，加大产品出厂售价的折让，导致盈利同比大幅下降。

　　石敬辉也认为：“索芙特2009年利润下滑，很可能是为快速占领市场而让利给经销商导致的。”而这背后是索芙特多年在渠道上的尴尬处境。

　　石敬辉告诉本报记者，在相当长的一段时间里，索芙特和许多二线品牌一样，把主流渠道定位于大卖场。除了难以匹敌外资品牌，索芙特还遭遇了三线品牌的攻势。

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