联想从“新”起步

　　仅仅半年，联想成功扭亏为盈，将其全球市场份额推至并购IBM PC业务以来的最高点。不仅如此，在全球新兴市场PC整体销量同比下降8%的情况下，联想却实现了10%的同比增长，这一切得益于其“双拳出击”的全球战略。

　　从数字上看，5308万美元净利润也许不算什么，但对联想而言，此番盈利却意味着形势的重要转折——联想中国团队从此真正进入公司的全球核心管理层，开始在国际层面发挥主导作用。这也正是“双拳出击”战略得以执行到位的重要保障。

　　不容回避的是，联想虽仰仗中国市场的传统优势而在新兴市场初战告捷，但其欧美业务依然乏善可陈，而全球PC高端市场的需求正在恢复，今天的联想，要在国际竞争中占据有利地位并实现高速发展，仍将面临很大挑战。

　　11月5日，联想集团发布2009/2010财年第二季度财报，当季营收40.99亿美元，净利润5308万美元。同时，IDC数据显示其在该季占有的全球市场份额为8.9%，达到历史新高。这仍不足以让其进入全球三强，却稳住了老四的位置——缩短了与戴尔的距离，同时让追赶者东芝更为吃力。

　　当天，在北京的财报发布会上，略显疲态的杨元庆如释重负。在场的人感到，这似乎是杨元庆自2004年12月联想并购IBMPC业务以来，心情最为轻松的一天。

　　压抑得太久的联想人在这一刻感到士气大振，这标志着公司以新兴市场和消费业务为主的“组合拳”战略已取得阶段性成果，也意味着步入公司全球核心管理层的联想中国团队，在主导国际市场运作中首战告捷。

　　第一章 进攻新兴市场

　　面对亏损的巨大压力，联想在今年年初开始了新的战略调整，将重点重新放到中国和其他新兴市场。

　　转战

　　2004年，在并购IBMPC业务后，联想一跃成为当时全球第三大PC品牌，但前所未有的痛苦和彷徨也随之而来。描述驾驭这艘蓝色巨舰的感觉，杨元庆说“就好像一个不会游泳的人一下子跳入了大海”那样不安。

　　为尽快扭转亏损局面，联想重新组合管理层，开始重点实施“两个拳头”战略，即一个拳头防守，守住中国市场和海外大客户这两个核心业务；另一个拳头出击，开拓新兴市场和消费业务，用进攻得分。

　　与原IBM团队不同的是，在新一代联想高层看来，要想让“Lenovo”旗帜飘扬在全球，就不能不特别关注新兴市场。与发达国家50%以上、欧盟70%以上的PC普及率相比，PC普及率只有12%的新兴市场才是最具发展潜力的。

　　方向明确了，但，路从哪里开始走？

　　联想集团高级副总裁、新兴市场集团总裁陈绍鹏曾对《IT时代周刊》感慨，实际上，对联想而言，这个时候转攻新兴市场是非常不容易的。过去几年，联想忙于和原IBM团队磨合，国际市场主要是IBM原有团队在做，对新兴市场着力不多，但这期间联想的对手们已经在新兴市场抢占了先机。《IT时代周刊》记者在莫斯科采访时发现，在城市街头，惠普、宏碁、华硕、戴尔等PC厂商的广告都已经随处可见，渗透率极高。

　　不仅如此，新兴市场更大的难度还体现在，当地很多人对于中国的价值观和信仰不认同。

　　联想的新兴市场涵盖了亚洲、非洲、东欧和中南美等区域的155个国家和地区，辐射人群占全球人口的80%，他们操着几十种完全不同的当地语言，信奉着佛教、伊斯兰教、基督教、犹太教、印度教和锡克教等十几种不同的宗教，有着光怪陆离的思想意识和日常行为。

　　更头疼的是，他们以往对中国产品印象不好，对中国品牌的认知极为有限。在新兴市场中，光中国内地的销售额就占联想集团全球总销售额的48%，其他国家和地区的贡献仅为14%。

　　面临这些前所未有的巨大困难，对联想而言，与其说新兴市场是一块唾手可得的肥肉，倒不如说是一块闻着很香，却十分难啃的“肉骨头”。

　　拓荒俄罗斯

　　2007年10月末，北京秋意正浓，而俄罗斯已是寒风凛冽。

　　飞机降落在莫斯科机场的那一刻，看着舷窗外这个陌生的国家，白欲立更感觉到肩上责任重大：从这天开始，领衔联想俄罗斯业务的重任就落在他的身上。

　　1996年12月加入联想集团的白欲立是北京人，去莫斯科之前是联想大中华区Lenovo品牌笔记本营销总经理，在国内市场摸爬滚打了10多年，是业界资深的PC营销专家。在联想将俄罗斯、乌克兰等6个独联体国家从过去的欧洲区划归新组建的亚太和俄罗斯区后，他转任联想俄罗斯分公司总经理，扎根莫斯科开拓俄罗斯市场。

　　到莫斯科的第一天，白欲立一行就遇到了住宿难题。在俄罗斯，只有持工作签证入境的外国人才能在当地租房，白欲立一行拿的是商务签证，只能住酒店，后来在中国驻俄罗斯大使馆人员的帮助下才解决了住的难题。不过，白欲立的紧张心情并未缓解。

　　对俄罗斯市场，联想高层原本希望从已有产品线拎出几款适于当地的产品，再制定一个合适的销售目标，但白欲立很快发现这并不可行：从国内带来的任务计划书只简单地综合了IDC数据和俄罗斯店面信息，因不符合当地市场实情而无法实施。他只好带人重新实地调研，并有了新的重要发现：产品形象在俄罗斯市场非常重要。

　　白欲立等人立刻调整原有计划。当时，上网本在当地刚开始走俏，但供货有限，产品集中在少数几个品牌当中，卖得很贵。白欲立看到了其中的机会，他决定在第一时间推出上网本，与对手展开价格战。当地其他品牌的上网本售价在1.5万-2万卢布（约合3000-4000元人民币）之间，联想硬是降价到9999卢布（约合1999元人民币），正好满足了金融危机中俄罗斯消费者需求。联想上网本迎来开门红，为其赢得了俄罗斯市场的初步认可。

　　白欲立发现，俄罗斯的商业消费形态与国内并不相同，这里仅有两座千万级人口城市：莫斯科和圣彼得堡，以地铁为中心区形成的新建大楼与街边老店混合的商业区曾是俄罗斯的主要商业形态，各个独立的电脑卖场也集中在这里。白欲立刚来时曾想在莫斯科找一家电脑城，结果失望而回。

　　“对此，我们的主打策略不是往底下走，而是集中发力核心城市，从两个千万级人口城市往百万级人口城市辐射，推广、宣传、渠道建设也是围绕两个核心城市展开。”白欲立说。

　　他还注意到，俄罗斯市民有休长假的习惯，这就形成了一年中两个主要消费旺季，一是9月开学前一个月到开学后一个月，以学生消费为主；另一个是从11月中旬到12月底，有近一个半月的“新年促销”旺季。为避免元旦长假（元旦放假近十天）期间存放过多货物,商家往往会在10月底就提前大量采购，让供货商参与投标，同时又以品牌知名度为依据对竞标厂商设置门槛。

　　掌握了这些重要信息后，白欲立一干人采取了最原始的“挨家挨户跑渠道”方式。在天寒地冻的俄罗斯，白欲立等人满怀热情地拜访渠道商，换来的却是对方对中国产品充满戒备的冷脸。白欲立曾经一天之内在一个城市里跑了6家渠道商，结果碰了6次壁。

　　没别的办法，一次不行就去两次，两次不行就去三次，凭着锲而不舍的精神，白欲立和他的团队渐渐撬开了口子，当地渠道商开始保守地接受联想产品，卖一点补一点货。

　　转机出现在2008年北京奥运会期间。联想在覆盖俄罗斯全国的电视频道上购买了900次电视广告，效果立竿见影，很多渠道商打来电话寻求合作意向，已经合作的渠道商和零售商也非常兴奋。

　　局面就这样慢慢打开。

　　现在，联想产品在俄罗斯零售市场上基本都有涉足，渠道覆盖了20多个主要城市逾1500家店面，曾让白欲立6次碰壁的渠道商中，有两家成了他的核心合作伙伴。联想俄罗斯分公司办公场地也扩大到500平方米，业务上形成了中区、北区、南区和东区4个业务分区，分公司40名员工中，75%以上都是俄罗斯人。

　　深耕马来西亚

　　马来西亚是又一个让联想高度重视的新兴市场，该国经济实力雄厚，PC需求非常旺盛。IDC预计，到2013年，该国PC市场总量将达到425万台，比2009年增长200万台。

　　9月初正式上任马来西亚消费业务主管的祁勇和白欲立一样，也体会到了渠道和知名度双低给联想带来的现实难题。直到两进刘蝶购物中心（LowYatPlaza）后，他的感触才发生了变化。

　　早在来马来西亚之前，祁勇就听说过，马来西亚有一个特别大的电脑城，但是里边没有联想的专卖店，只在一个杂货店里有一些联想的机器，但销售员也讲不出产品的特点。

　　刘蝶购物中心是唯一位于马国首都吉隆坡中心区的IT卖场，也是全马来西亚最大的IT卖场，业务量占到该国整个消费业务的60%以上。有中国业内人士形容走进刘蝶购物中心就如同走进了十多年前的中关村。

　　今年6月，当祁勇第一次来到刘蝶购物中心时，他惊奇地看到了联想的第一家专卖店。当他兴奋地打算和店员交流时，却失望地发现对方既不了解联想公司，也说不出联想产品的特点。一个月后，祁勇第二次步入刘蝶购物中心时，情况已经有了较大改善。联想不仅在一层大堂又新开了一家专卖店，而且一幅从中空天井垂下来的联想条幅广告更让祁勇激动，上书“No.1PCVendorinAsiaPacific”（亚太区第一PC提供商），它的醒目足以吸引南来北往顾客关注的目光。

　　现在，这家联想专卖店的月平均销量已超过400台电脑，开始赚钱了。在刘蝶购物中心，经营多年的索尼店一个月能卖出100多台，惠普也就300多台，宏碁能卖出500多台电脑。店长Sunny说他已经把目标向宏碁看齐。

　　目前，联想已经在马来西亚发展了8家一级渠道商和220家二级渠道商，在零售渠道也有4家概念店和10个柜台，业务监控从西马半岛延伸至东马岛屿的城市。在马来西亚的成功，为联想进入新兴市场闯出了一条新路。

　　实际上，对海外新兴市场渠道商下工夫不只是在当地进行，联想常把重要的渠道商邀请到北京总部参观走访。而渠道商们在总部走过一遭后，往往会惊叹于联想雄厚的技术实力和积极进取的公司文化。

　　一位来自俄罗斯的经销商对《IT时代周刊》表达了内心的感慨：“过去，我对中国的产品其实并没有多大信心，但在联想看过后，我的想法完全被颠覆了。”这位经销商回国后很快就决定与联想合作。

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