营销之路该怎么走？中国汽车营销难题待解

　　“我们要绞杀他们。”

　　“要么杀人，要么被杀。”

　　“这是一场你死我活的较量。”

　　这些话引自3位商界领袖讨论面临的营销战的情景，且非常典型……

　　上面这个片段出自曾在全球引起轰动的《营销战》一书。在书中，作者提出了鲜明的论点：“市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地”。因此，“今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。

　　今天，发生在中国汽车市场销售终端链条上的“营销战”，对此似乎做了更好的注脚。然而，在残酷的市场竞争环境下，一切还刚刚开始。

　　与汽车产业同步发展

　　今年是国家“十五”计划的最后一年，当我们对中国汽车业所走过的历程进行回顾和展望时，尽管在认识上比国外汽车巨头晚了几十年，但中国汽车营销之路所经历的沧桑变化仍然不容忽视和遗忘。

　　计划经济时期，汽车作为生产资料计划供应和调拨被国家严格控制，还谈不上真正意义上的流通，也更无营销可谈。这个坚冰直到上世纪80年代末期才被打破，之后，在商品经济时代价格双轨制形势下企业拥有部分商品买卖权利。

　　“又过了10年，政府才意识到国有汽车流通渠道的生存危机，于是进行代理制试点。”中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光回忆道。

　　但这个代理制同厂家的想法又不同，因为在汽车供不应求的年代，厂家希望把流通环节的“暴利”也吃掉，那时厂家用的是笨办法，或是自己掏钱，或是与人合资，宗旨就是肥水不流外人田，但是建设销售网点投资巨大，当时连财大气粗的上海汽车工业也只建设了几十家，其他汽车集团更无大规模建网的能力。

　　在此之前，1995年北京亚运村汽车交易市场开业，当时市场定位是销售轿车，主要为私人购车服务。亚市的开业，不但开启了汽车有形市场交易汽车的时代，而且当之无愧地成为中国汽车流通领域的一个标志。

　　在中国汽车流通史上具有里程碑意义的则是汽车品牌专卖店的建立。上世纪90年代末期，本田公司进入中国市场，带来了这种让中国人耳目一新的销售模式：让经销商花自己的钱，听厂家的话。品牌专卖店又称“4S”店，集（Sale（销售）、Sparepart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey(信息反馈)于一体。

　　如今，汽车交易市场、汽车品牌专卖店、汽车超市、汽车连锁经营、汽车大道、主题公园等模式在我国汽车流通领域中占据着重要地位。业内人士表示，中国汽车营销的发展是伴随着中国汽车产业的发展同步进行的。

　　如果说，从上个世纪90年代开始，我国汽车产业进入到一个大发展的时代的话，那么，我国汽车流通、汽车营销也同样进入了一个前所未有的发展时期。

　　有机遇更有挑战

　　作为汽车营销人，大都不愿意回首2004年。“它是中国汽车产业的冬天，而且是一个没有经历过秋天的冬天”，北京大学首席汽车营销教授薛旭这样总结道。值得重视与总结的是，面对低迷的市场，汽车厂商在营销上做出了有史以来最大程度的创新，价格一降再降，车型翻陈出新，各种营销手段层出不穷，然而，面对厂家似乎无穷无尽的橄榄枝，消费者却无动于衷。

　　如何才能吸引更多的消费者？这正是所有汽车厂商都在苦苦思考的一个问题。要做大市场，就又得回到汽车营销这个老生常谈的话题里：汽车营销还存在哪些难题？中国汽车营销之路究竟应怎么走？未来的营销趋势如何？汽车厂商当如何作为？

　　围绕着这些问题，各种声音不绝于耳。业内人士认为，目前看来，没有任何一种销售模式是十全十美的。如4S店尽管拥有统一的店面，以增加经营者的可信度，理论上说用户可享受更高质量的专业服务，但初期投入较大，不是所有地区都能找到合适的经销商，而且投资回报期较长，厂家对经销商控制过于严格，缺乏经营上的灵活性。而交易市场模式可以提供专卖店无法提供的行政管理集中办公、金融保险等服务，但其硬件已无法适应形势发展。

　　就在大家争议纷纷之际，新汽车产业政策和汽车品牌销售管理办法的出台，似乎为大讨论做了一次总结：“国内外汽车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品的，必须尽快建立起自产汽车品牌销售和服务体系”；“2005年起，汽车生产企业自产乘用车均要实现品牌销售和服务；2006年起所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务”——该规定说明国家有关部门承认了汽车品牌专卖的销售模式。

　　在贾新光看来，由于我国汽车流通业还处于发展期，现阶段汽车营销还将在一定时期存在多种发展模式。他给出的原因是，“由于国内各地经济发展不平衡，各地汽车经销总量、品种，经销商的实力，消费者的消费水平都存在很大的差异；不同厂家、不同品牌的目标客户群不同，对产品和服务的要求也不相同；厂家会在不同地区采取不同的销售策略等”。

　　然而，值得庆幸的是，经过无数次的磨练之后，我们的汽车厂家、经销商和市场管理人士都没有迷失方向，仍在探索中前进。

　　一切还有待于市场检验。

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