服装业：价值创新下品牌如何占好领地

　　2009年，服装品牌行业受到金融风暴冲击，状况不稳定。并购、重组、兼并、控股等形式的行业结构调整大幕正式拉开。国内外产业资本和金融资本将继续角逐中国庞大的服装品牌产业。竞争手段多样化，市场环境复杂化，产品更新快速化将是产业未来发展过程的主要特征。与此同时，变“中国制造”为“中国创造”的呼声在业界日趋响亮。对于服装品牌企业而言，什么是赢得生存空间并占据市场胜出位置的关键所在？给予品牌产品更多的创意，是产生新市场价值的重要手段。

　　市场化品牌的创意

　　一提创意，我们很容易把它纳入完全艺术范畴，这也恰恰契合了中国服装设计领域的现状：设计师=艺术家。但看看那些在市场中热卖的品牌：白领、马丝菲尔、依文、雅莹等等，对设计师没有更多的渲染，但却是消费市场中的强势品牌。不强调设计师不等于没有设计，恰恰是强调了集体环境下无处不在的设计与创意，才使得这些品牌在市场中处于胜出的位置。

　　白领被业界普遍认为是中国女装中颇具个性的商业化品牌。在其同样具有鲜明个性的领导者苗鸿冰的带领下，从“天子脚下的品牌”、“体验白领”、“时尚深处的幸福”等一系列品牌创意中走过了十几个春秋并在高端消费市场中占据了一席之地。

　　依文也是一个商业化程度极高的品牌，不过，其以“情感营销”方式发端切入的是中国的男装市场。依文在男装市场的品牌创意模式以及依文董事长夏华的超强口才一直给人们留有深刻印象。同样是十几年的发展历程，依文已拥有包括依文、诺丁山、凯文凯利、杰斯·普瑞4个专业男装品牌。

　　玛丝菲尔是由深圳玛丝菲尔时装有限公司策划生产的。玛丝菲尔的经典创意是，在不声不响中创造出“小众”差异化。其每年向全国市场推出近2000个款式，每款时装在同一城市仅销售十几件，每家专柜、专卖店仅销几件、销完不再生产，宁缺毋滥，玛丝菲尔正是因这种独特的方式被业界称为“寂静的王者”。

　　极具影响力的商业化品牌不胜枚举，他们都有着自己独具特色的价值取向：强调商业理念、团队意识和市场效果，并以此赢得商业领域的普遍关注。

　　设计师品牌的个性

　　中国的服装设计师普遍具有艺术家气质，他们个性飞扬，有时会在不经意间使自己的设计与市场保持距离，他们也强调商业的重要性，但较商业化品牌会显得文气十足。这一切并不妨碍他们中间出现能创造优良市场业绩的品牌，马克·张、吉芬、例外都是其中的佼佼者。

　　作为国内首屈一指的服装设计大师，张肇达认为凡是具有真正价值内核的思想、行为表现、作品等等都可以是创意的。他每年都要到一两个地方去寻根，在寻根的过程中从内心生发出新的灵感和创意。集成之后，他的时装秀成为了每年中国国际时装周上一道不可多得的风景。他旗下的马克·张女装经过10多年的市场磨砺，积聚了众多的忠实女性顾客，已成为中国北方市场中的商业平销较高的女装品牌。

　　吉芬品牌的总设计师谢锋有着浓厚学院背景及国外服装品牌设计工作经历，2000年创立吉芬品牌，开始推出个人设计成衣的第一季春夏女装。2006年10月1日，他所创立的吉芬品牌被选入巴黎时装周，于巴黎卢浮宫举办成衣发布会。

　　而与此相对应的是，吉芬品牌也取得了良好的市场业绩，一经出世便在北方商场里创造了单位平效的奇迹。人们对吉芬的普遍印象是产品设计很见功力。

　　例外的设计总监马可是1994年“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖得主及1995年中国首届十佳设计师之一；2002年“例外”作为国内唯一被邀请的服装品牌参加了“巴黎成衣展”。富有品位与创新意识，是业界对例外的重要评价。

　　例外对于品牌设计理念的坚持，无异于众多的设计师品牌，但在市场化方面的突破却鲜有设计师品牌出其右。目前，例外在全国的30多个主要城市开设了60家门店。例外对外宣称已拥有3万名忠实顾客。这也恰恰印证了例外公司董事长毛继鸿曾经说过的一句话：任何一个“小众”，在世界范围来讲都是一个“大众”。

　　观念价值的延伸

　　服装产业是充满创意的产业，服装最终是要穿着在消费者身上的。而在消费者看来，创意产业创造了观念价值。即主要通过新的创意去改善产品的观念价值，从而占领市场和获得利润。与传统产业以产品为导向的价值创造机制不同，创意产业以消费者的需求为导向，顾客应是价值创造的出发点和归属点，通过满足顾客的观念需求、文化需求，实现价值创新。

　　随着经济发展和收入水平的不断提高，促进产品增值和消费者认可程度提高的基本趋势，是沿着从功能价值到观念价值的路径展开的。这是因为，一方面技术扩散迅速，产品趋于同质化，并导致已知市场的饱和，对消费者而言，以功能价值为基础的基本需求已得到满足。

　　另一方面，经济发展了，物质产品日益丰富，人们的需求更倾向于精神和文化方面。于是，生产者将大量的故事内容、符号与象征元素（如品牌等）运用在产品的生产与消费过程中，让产品成为文化意义的承载者，也就大大提高了产品的观念价值。

　　创意为产品和服务注入新的文化信息要素，提供了新的价值元素，促进了新的需求，从而开辟了新的市场，中国的服装消费市场容量巨大，无论是中国品牌还是国外品牌，无论是市场化品牌还是设计师品牌，无论是零售模式品牌还是定制模式品牌，只要充满创意与实践，都会拥有一片自由的“领地”。

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