“中国版”奥特莱斯参战名牌折扣店

　　6月28日，由奥特莱斯（中国）有限公司投资的名牌折扣店项目，在佛山三水奠基。此举正式宣告，这家由世界名牌折扣店管理有限公司做幕后推手的企业，正式进军华南市场。奥特莱斯（中国）有限公司主席林卓延说：“未来3～5年，公司将在全国五大区域打造五家旗舰中心。”

　　但很多人表示担忧，这并不是第一个押宝中国名牌折扣店业态的企业。在国内，尤其是广东，奥特莱斯（O UTLET）从诞生之日起，就以独有的中国大杂烩式的品牌组合走向“山寨化”。面对如此众多改良版的“杂牌军”，号称正宗嫡传的“奥特莱斯”在广东能否找到立足之地？

　　正宗名牌折扣店模式

　　“完全符合定义的奥特莱斯模式在广州目前还未出现。”曾经考察过巴黎近郊、迪士尼乐园附近“欧洲村”和德国斯图加特小镇M etzingen的O U T LET CIT Y的某业内人士向记者表示，这种业态的特点之一是生产厂家直接供货设点销售，价格折扣相对较低。据说斯图加特的O U T L E T C IT Y最早就是因为德国的H U G O BO SS厂区设于此地发展而来，最低时一件衬衫的价格仅相当于两顿麦当劳快餐。二是奥特莱斯销售产品不仅是销售换季、断码或有少许瑕疵的商品，而是一些真正意义上的品牌及其附属品牌，甚至是世界一线品牌。

　　以服饰类为例，一个品牌每季大概会设计出500种款式。正价店的代理商一般会挑选其中的350种左右的款式下订单，每种款式从100件到上千件不等。而剩下的150个左右的款式，就会由O U TLET渠道商来挑选，一般是基本款，几千到几万件订单不等。由于O U T LET渠道商选择的款式少，但订单量大，所以价格较正价店代理商更低。但由于双方款式不同，双方渠道不会相互影响。

　　“我们通过分析发现，在欧洲，正价店和折扣店的顾客重叠率大概占总体的20％.也就是说，仅有10％的消费者既光临正价店，又热衷于折扣店的狂欢式购物。”一家国际品牌市场部负责人表示，为此，厂家以折扣店一方面获得市场占有率，另一方面则通过正价店来维持形象。据悉，大部分欧美奢侈品在欧美总销售额的60％左右靠正价店销售实现，余下40％则靠O U T -LET渠道实现。

　　折扣店的价格差距

　　“但目前广州的名牌折扣店，不是直接向欧美国外厂商买断经营或代理；就是销售国内厂商的一些尾货、换季、有瑕疵的产品进行；再或者是通过百货公司公开招商，自愿进入的品牌，集中销售。”中山大学港澳珠江三角洲研究中心副主任林江表示。

　　通过百货公司公开招商形式建设的折扣店，价格相当不透明。一家服装品牌的策划人员向记者表示，广东很多服装生产企业以O EM为主自身没有品牌，而一些品牌代理商则自创品牌然后找工厂代工，这导致无论是生产环节还是销售环节，都没有对产品的绝对控制权。

　　据悉，百货公司的折扣店中，大部分是代理商的过季、库存商品，较少厂家直接供货。经销商打折的底线是进货价，而工厂店打折的底线则是加工费。折扣店的进货价包括了中间环节的利润，还有店铺的运营费用，这个花费一般是加工费的数倍。因此，就价格来说，工厂店有绝对优势。因此，“代理商受成本影响，降价幅度有限。而有些更是采取先提高产品原价然后再折扣的方式。”

　　相较而言，工厂店商品均为正品，全部由名牌服装企业直接供货，货源长期稳定而且非常丰富。在其主要商品构成中，无论是销售商取消的订货、生产商的往季产品还是某一生产线生产的多余产品，均经过严格的外方质检，品质保障度较高。但经销商的断码货、残次品和过时的积压货，商品品质和数量不敢保证。而且，由于货源单一，在服装销售旺季往往缺货，为了保证长期打折，经常要补充杂牌产品，导致服装整体质量不稳定。

　　尾货不等于知名品牌

　　近年受出口影响，部分厂家转内销，尾货直供产品不断增多，但折扣店货源同时充斥着大量低端的山寨产品。其实这些所谓的服装尾货，就是广东服装生产厂家根据国外来料、来样或国外来样、国内选料进行加工，在完成订单后剩余的那部分产品，包括从面料、规格、花色上都看不出大毛病的残次品、多余或节省下来的布料私自加工的及国外退货但无残次的“出口转内销”服装，也有一些是检验不合格退下来的服装。

　　但事实上，中国服装出口企业以O EM生产为主要形式，而且集中于低档常规商品。服装出口额中50％以上为来料加工，30％由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，自有品牌服装仅占10％左右。记者在某商场看到，一堆没有任何知名度的名牌却被标上“国际知名品牌”，这些山寨品牌堂而皇之登堂入室，进入折扣店。

　　而O EM中，真正被列入品牌的产品在原料提供和加工过程中相当严格。有知情人士透露，大品牌计划报废物资只占3％，而因质量问题被品牌商拒收的“外转内销”商品数量也不多，能够提供给折扣店的名牌尾货相当有限。广州有些折扣店卖出的知名品牌其实是由“原版”面料，搭配一些国内辅料，凑合出的“跟单货”，或者直接在国内采购面料的“追单货”。

　　疯狂背后的平衡术

　　然而值得关注的是，折扣店的大举扩张，令广州本土正价店和折扣店之间的关系开始变得相当危险。

　　“知名品牌正价店喜欢扎堆商业街，O U T-LET都位于郊区或乡镇，店面一般占地几百甚至上千平方米，所以选址通常位于郊区，有大量停车位。”黄华军表示，通常任何两家正价店和折扣店之间的直线距离被严格控制在10公里以上。记者调查发现，上海唯一的名牌折扣店正是位于偏远的青浦区；而广东奥特莱斯则落户距大都市半个小时至一个小时车程的三水芦苞镇。按照林卓延的说法，名牌折扣店不能开在大都市，因为其有价格优势，设在市中心区会对其他正价店铺造成冲击。

　　但反观广州目前的折扣店，除天河城百货属下欧莱斯选址番禺迎宾路，其余店铺基本在核心商圈。“由于选址市中心商圈，折扣店中低价品牌难免对正价店铺价格体系造成全面冲击。”一位不愿透露姓名的分析人士表示，海珠区某广场聚集了耐克、阿迪达斯等多家体育用品工厂店，但该商场旁边商圈很少有上述品牌的正价专卖店。

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