体育部落：新营销的发祥地

N本报记者 苏琳
   
　　上周，由本报和中国品牌总网共同主办的“2009泉州十大优秀品牌营销案例”活动一启动，就得到泉州企业界的积极响应，其中，反响最快最热烈的，当属体育用品行业。
 
　　要说营销，谁都不能抹去泉州体育军团的光辉业绩。从1999年安踏聘请孔令辉，一场轰轰烈烈的造牌运动大幕就此拉开。从CBA到NBA，从亚运会到奥运会，每逢重大体育赛事，从电视广告到赛事冠名，从比赛场地广告到运动员的装备，几乎随处可见泉州品牌的身影，经典的营销案例更是不断闪现。有业界人士说，泉州的运动鞋产业创造了中国民营企业的一个奇迹，也创造了国内外营销界的奇观。
 
　　本报“2009泉州十大优秀品牌营销案例”征集活动一经推出，得到了泉州体育用品行业人士的广泛认同。不少企业纷纷表示，将在近期全力搜集品牌发展的最经典案例，参与本次评选。

创新VS眼光
 
　　众所周知，营销是一个品牌成长的过程中非常重要的环节。在泉州体育军团的成长过程中，无不充斥着各种各样优秀的营销案例。如匹克在国内体育用品行业率先登陆NBA赛场，一举砸了400万美元，把自家的广告打到了赛场上；特步在推广差异化方面，实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深入法，先娱乐后体育，最后“娱乐+体育”双剑合璧，既扑朔迷离，又难以效仿，自然而然在国内独树一帜，个性鲜明，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。鸿星尔克，品牌发展经历了一番摸索后，则另辟蹊径盯上了“网球运动”，从签约女网到上海ATP大师赛，一路走来，成为国内极具影响力的网球运动品牌……
 
　　以上这些，还仅仅是泉州运动品牌各自发展的一条主线，在这条主线上，还挂满了围绕着同一主题开展的各种大小营销事件，不少也堪称经典。如继广告登陆NBA赛场后，匹克再次花重金签下火箭名将巴蒂尔，而今，匹克不仅已经成为了NBA中国的官方合作伙伴，NBA也有7个知名球星被匹克揽入旗下，成为“匹克星队”，创下了NBA发展史上令人叹为观止的签约规模纪录。
 
　　但不少业内人士并没有否认泉州体育用品行业存在的同质化现象，如产品同质化、管理同质化等，不少新的营销手段一经推出，也成为众品牌模仿的对象。比如请明星代言人，上央视打广告，扎堆国内各大赛事的体育营销等，就连去年的北京奥运，泉州不少运动品牌竞相模仿，纷纷签约国外的奥运代表团，一时间，各种LOGO出现在赛场和运动员的服装之上。
 
　　“国内体育品牌在营销方面目前还是处于初级阶段，与体育产业的黏合度还比较低，还有很多的路要去探索。国际品牌比如耐克，在体育营销方面有很多值得我们借鉴的地方，但绝不是简单的模仿。”鸿星尔克集团副总裁吴荣照如是说。
 
　　在匹克集团总经理许志华看来，品牌营销与终端促销是不一样的，它并不是要求你今天投入，马上就要有回报，而是一个细水长流的熏陶过程，它追求的是“随风潜入夜、润物细无声”，让消费者不断认知并最终选择。“登陆NBA需要勇气，更需要眼光。2006年的时候，我们能够投入400万美元，一方面是我们要走国际化道路的必然，说明我们中国的体育运动装备品牌，开始新的觉醒。因为NBA代表着世界上篮球运动的最高水平，而匹克是专业的篮球运动装备供应商，这种结合，可以让消费者看到，匹克具备的这种勇气，以及匹克具有的国际化视野。因为我们的目标，并不是在国内市场树立自己的影响，我们的目标是把匹克发展成国际上一流的运动装备供应商。这样的目标，需要我们有超前的眼光来进行操作，这也是我们进入NBA的一种必然，不过时间上比我们预计的要早一点而已。”

如何“弯道超车”？
 
　　业内人士分析，对于国内体育用品生态圈来说，4年往往被看作是一个体育资源轮回的周期。一方面，奥运会、世界杯、亚运会等大型体育赛事周期都是4年一届，而更重要的是，由于体坛和全世界对奥运会项目的重视，不少运动品牌都几乎将营销规划的重心放在赞助奥运会体育资源上。一旦奥运会结束，也就意味着许多体育资源又将重回原点，重新“轮回”。而在这样的“轮回”中，如何进行创新性的营销很重要。

　　当前全球金融危机的大背景，也成为不少品牌思索如何在“弯道”中“超车”的可能和途径。“以1989年亚运会李宁品牌的诞生为标志，中国的体育用品品牌已经历整整20年的发展，正不断从低度竞争向高度竞争、无品牌向多品牌的发展跨越。作为国际品牌的耐克和阿迪在各自诞生国的背景下个性十足，耐克主攻NBA篮球市场，阿迪则主攻足球和奥运，李宁则几乎已经把中国的金牌运动队揽入怀中。不少中途加入到跑道上的企业，选择差异化的营销战略很重要，特别是要看准时机，在拐弯的时候实现超车，这也是特步走时尚运动这一差异化路线的初衷，事实证明，特步成功超车，跻身国内运动品牌第一集团军。”特步品牌总监徐雷接受记者采访时这么说。
 
　　“举办这样的评选，不仅是对泉州体育用品光辉发展史中的一种纪录，对后来者是一种示范和鞭策，对于泉企在营销领域进行开拓创新，也是一种很好的鼓舞和推动。”许志华对本次活动如此评价。
 
　　“品牌的发展，应该是走自己的路，让别人说去！而不应该是走别人的路，然后自己来说。所以，举办这样的活动很有意义。”徐雷认为，“当然，对于一些品牌的模仿，我们不能简单地加以指责，而应该是看成品牌处于儿童成长阶段的一种必经阶段。但所谓的模仿，决不应该是简单的模仿，而应该根据各自品牌的特点和定位进行综合的判断，即便是模仿，也要有自己的品牌个性，也要有自己的创新所在”。

征集令
 
　　由海峡都市报社和中国品牌总网共同主办的“2009泉州十大优秀品牌营销案例”活动正在火热进行中，案例征集时间截至6月24日，欢迎广大企业积极报名。活动属于公益性质，不收取任何费用。
 
　　活动旨在展示优秀品牌企业的成功经验和品牌策略，为业界提供学习和思考。征集方式包括：1.企业投稿：企业安排内部有关人员撰写，成稿后发送至luyeya2007@126.com；2.个人投稿：案例策划或执行者（企业相关职业经理人、专家）撰写，成稿后发送至luyeya2007@126.com；3.记者采访：直接联系本报记者（发送相关信息到luyeya2007@126.com），采访企业负责人，或者案例策划或执行者。

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