中国电热水器产业最后的品牌博弈

　　中国储水式电热水器产业起源于上世纪八十年代，迄今逾20年，上世纪末外资品牌储水式电热水器进入中国后，外资品牌和本土品牌的竞争博弈就呈现胶着状态，此消彼长，难分高下。

　　电热水器市场：两大阵营博弈

　　长期致力于中国家电产业研究的极品策略·上海品略企业管理机构认为，中国储水式电热水器产业品牌大致可以分为外资品牌和“防电墙”专利技术两大阵营。

　　在中国市场，外资储水式电热水器A.O.史密斯、阿里斯顿以“洋品牌”的资质占据着产业的高端市场。中国本土储水式电热水器则以海尔、帅康为代表，以适合中国市场的产品和营销策略夺得总体市场占有率的优势。中国储水式电热水器产业形成外资品牌与本土品牌长期处于割据纷争状态。

　　资深品牌营销专家、极品策略·上海品略总监博锋先生认为，中国储水式电热水器市场目前外资品牌和本土品牌的市场竞争难分高下，在于双方规模实力、产品差异不大，两大版块企业在盈利模式、品牌价值管理、产品工艺创新等方面都比较均衡，靠单一元素很难击倒对方，而且两大阵营的企业都十分理性经营，几乎没有因犯错误而给对手机会。因此两大阵营企业的竞争是马拉松式的长跑竞赛，最终决定胜负的砝码只有一项，那就是创造品牌的“稀缺价值”。

　　品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“差异价值”。

　　不论在世界的东方还是西方，拥有“稀缺价值”的品牌才可能是值钱的品牌，具有“稀缺价值”的品牌把普通物质层面的产品溢价提高了，这已成为一条真理。

　　品牌以其“稀缺价值”征服了目标消费者，因为品牌独具魅力的“稀缺价值”代表着某种文化价值观，这种价值观是特定消费群体内心所能感受到的东西，将他们灵魂和精神都融合进去了。

　　品牌的“稀缺价值”在很大比重上靠产品的特质来承载。

　　阿里斯顿和A.O.史密斯先后进入中国市场，但异曲同工地以“钛金内胆”和“金圭技术”构建起该品牌的“稀缺价值”，这一阵营具备强大的品牌高附加值，品牌溢价率较高，并拥有强大的产品研发能力，不倡导防电墙技术，在储水式电热水器产业成为品类“符号”。

　　而以海尔、帅康为代表的本土储水式电热水器品牌，凭借其人性化的“防电墙”专利技术和强大的品牌竞争力，成为中国储水式电热水器的主流阵营。 而在2009年，中国另一电热水器老品牌浙江鼎新储水式电热水器又凭借20年制造经验，挟“终极防电墙”技术，挤入本土储水式电热水器品牌阵营。

　　这一阵营品牌处在家电行业高端，追求品牌价值，注重产品研发制造和产品工艺，积极倡导防电墙技术，走技术品牌路线。

　　中国电热水器产业的盈利模式

　　就中国市场储水式电热水器两大阵营而言，目前存在两种盈利模式：一种是以创建品牌价值获得溢价，阿里斯顿、A.O.史密斯和海尔、帅康都是代表。另一种是专业技术优势，专注细分市场获得溢价，如鼎新储水式电热水器。

　　博锋先生认为：创建品牌价值获得溢价是中外储水式电热水器品牌的首选之路。

　　其一、目前国内储水式电热水器品牌相对集中，而储水式电热水器的产能又受到工艺质量的限制，靠价格手段去提升市场占有率的做法已不适应。

　　其二、目国内储水式电热水器品牌都集中在一、二级市场。一、二级市场主要渠道是国美、苏宁等家电连锁大卖场，销售费用较高。企业难以腾出精力旁顾其他市场。

　　基于这种因素，储水式电热水器两大阵营都会专注于创建品牌价值获得溢价的盈利模式。

　　由于储水式电热水器两大阵营代表品牌都实力接近，而且创建品牌价值又是一个系统工程，难以在短期内一步登天，因此在品牌溢价盈利模式之外，走专业化细分品牌之路不失为上策，以鼎新为代表的专业化细分品牌就是成功例子。

　　专业化品牌的竞争力构建主要由企业专注一点，长期坚持，最终形成独特技术优势、产品优势，并在某一细分市场获得领先。世界著名的竞争战略大师迈克尔·波特就高度肯定过这种“集中一点”的竞争战略。

　　在目前中国市场储水式电热水器还健在的品牌里，鼎新是寿命最长的，已逾23年。23年里鼎新集企业全部资源和精力专注于储水式电热水器的制造研发，成为中国储水式电热水器的技术开拓企业。

　　鼎新专业化品牌盈利模式要归功于其领路人董万文先生的远见卓识。从上世纪80年代开始，董万文先生就一直坚持品质品牌路线。面对外资品牌对中国储水式电热水器市场的争夺，董万文先生认为，本土品牌只有坚持高端品牌定位，或打造专业化品牌，专注一点，集中资源把产品做强、做优、做精，通过专业化品牌和产品为消费者创造价值，才能赢得新一轮产业竞争的先机。

　　品牌盈利模式除了与企业首脑关系密切，企业历史往往也极大地影响着企业在品牌盈利模式上的抉择。

　　崛起于上世纪80年代的浙江鼎新电器，是中国储水式电热水器第一代品牌，依赖成熟的品牌定位和技术研发，鼎新成功引领了中国储水式电热水器产业的发展。更可贵的是，鼎新高端的品牌定位影响了整个浙江厨卫产业集群的发展。20年的品质优势和品牌优势同样也注定了鼎新品牌的高端定位。

　　产品技术，承载品牌的“稀缺价值”

　　产品技术和品牌的“稀缺价值”是相互依存的，产品技术承载品牌的“稀缺价值”，而品牌的“稀缺价值”又为产品技术增值。

　　阿里斯顿和A.O.史密斯以“钛金内胆”和“金圭技术”构建产品的竞争力，但据业内人士透露“钛金内胆”或“金圭技术”内胆都是“搪瓷内胆工艺”的代名词，但因为“钛金内胆”或“金圭技术”内胆是附着于阿里斯顿和A.O.史密斯的品牌光环上，所以“钛金内胆”或“金圭技术”内胆就非常有诱惑力。

　　2007年7月1日，“防电墙”被纳入储水式电热水器国家安全标准并正式实施，这得益于海尔、帅康、鼎新等为代表的防电墙品牌阵营的影响力。尽管以A.O.史密斯和阿里斯顿为代表的品牌强力反对防电墙技术，但防电墙最终被纳入储水式电热水器国家安全标准。无形中也大大彰显了海尔、帅康、鼎新等品牌的魅力。

　　“防电墙”品牌阵营认为：储水式电热水器的安全使用不仅取决于产品本身的安全，也有赖于外部环境安全的保障。

　　反“防电墙”品牌阵营认为：电热水器作为一类电器，必须在有可靠接地的情况下才能安装，将“防电墙”设为国家标准，不仅完全没有必要，还使电热水器企业承担了本该由房地产商承担的安全责任。

　　由此引发了“防电墙”之争并形成了两大品牌阵营。

　　以海尔、帅康、鼎新等品牌为代表的防电墙阵营的最终胜出，也就意味着这些储水式电热水器企业将承担更大的安全责任和社会责任，为中国消费者创造最大价值。

　　海尔、帅康、鼎新已先后进行了“防电墙”技术研究并取得了相关专利。以鼎新储水式电热水器“终极防电墙”为例，针对中国家庭普遍存在用电隐患的现状，鼎新专门研发出了适合中国国情的防电墙技术——“终极防电墙”率先达到国家标准后，近日又推出了一款集终极防电墙、速热变容、四层内胆专利技术和节能于一身的鼎新PJA电热水器，此款产品一推向市场即受到消费者的追捧。

　　帅康在防电墙技术方面的研发工作也卓有成效。帅康智能防电墙储水式电热水器是帅康自主研发的储水式电热水器专利技术，当无接地线、地线带电等外部环境不安全问题时，不仅可以做到自动切断电源，保护意外漏电时的人身安全，而且还能发出声光报警，从而构筑起一个全方位的安全体系，全面保障用户洗浴安全，是防电墙技术的重大升级。

　　鼎新电器董事长董万文先生认为，中国家电企业要构建强大技术竞争力，走专业化之路是必然的，只有专业，才能专注；做到专注，才能形成专业技术。

　　在23年专业化之路上，鼎新公司和国内多所大学建立起产研合作关系，和美国奥克斯顿公司建立电热水器技术互动，利用多年时间研制出的“终极防电墙”储水式电热水器，是普通防电墙技术的完美升级。

　　品牌，最后的博弈

　　基于储水式电热水器两大阵营企业在规模、技术、产品等方面都非常接近，各自的品牌价值就成为最后的博弈制胜的砝码。

　　阿里斯顿、A.O.史密斯和海尔、帅康四大品牌都集中在一、二级市场比拼规模、技术、产品、服务以及品牌对消费者心灵的征服，在中短期内很难看到谁是赢家。

　　阿里斯顿来自意大利，A.O.史密斯泊自美国，它们共同在中国成功打造了一个“高端、专业的”储水式电热水器“符号品牌”。

　　海尔虽非专业的储水式电热水器“符号品牌”，但海尔在中国市场的品牌价值太大了，尽管在储水式电热水器上 “并不很专业”，但在家电产业则是“高端、专业的家电符号品牌”。

　　帅康同样也因为在厨卫的高端定位而构建了强大的品牌价值。

　　鼎新储水式电热水器缺乏四大品牌的品牌价值，但鼎新储水式电热水器拥有另一种优势：专业化技术优势、专业化品质优势、专业化理念优势。

　　鼎新储水式电热水器在行业内坚守了23年，苦练内功，近十年的全球化战略让鼎新拥有了更为强大的产品研发制造能力。鼎新拥有国际标准的多条自动化生产流水线、具有强大的研发实力和先进的管理能力，企业设有产品研发中心、工艺设计中心、品质检测中心、电器检验实验中心、售后服务中心，确保了每一台鼎新产品都是精品、都是消费者满意的产品。鼎新系列产品均通过国家电工委员会安全认证，获得国家3C安全质量认证，ISO9001认证和欧共体CE认证。

　　作为中国储水式电热水器创始企业之一的鼎新品牌首脑董万文给鼎新电热水器做了精准的战略定位：专注于储水式电热水器行业，专注于三、四级市场，打造一个专业化的“符号品牌”，为消费者提供一个高性价比产品。

　　2009年，鼎新储水式电热水器重新回归中国市场，本着“一言九鼎、诚信创新”的品牌理念，以二十余年的专业品质和优秀的营销管理团队优势，以国内三、四市场作为发展重点，形成品牌化、专业化、差异化的品牌竞争模式，努力成长为中国储水式电热水器行业的新领袖企业。

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