李宁，为什么？

提到“李宁”二字，人们立马想到李宁体育用品公司，还有运动员李宁。
 
前者作为中国本土体育用品领域的领导者，后者作为由运动员华丽转身的杰出企业家，不可避免地成为镁光灯聚集的焦点。创立19年来，李宁公司不断成长与壮大，于1995年起领跑中国体育用品行业，在新世纪里成为对抗耐克、阿迪等国际品牌、代表中国力量崛起的民族运动品牌，它给中国企业特别是体育用品公司留下了很多值得思考和借鉴的案例。
 
电影是一门遗憾的艺术，而经营企业亦然。企业在发展过程中，不断提升与完善自我，中途不时出现一些失误、挫败，并不足为奇，重要的是历史上演之后，我们记住了些什么，并改变了些什么。
 
弱化李宁与“李宁”品牌之间的联系
 
2001年4月，李宁新CEO张志勇上任不久之后，聘请盖洛普公司给李宁做了一次在业内广泛传播的——全面的消费者调查。据说这个调查，帮助李宁认识到了“从来没有看到过的事实”。调查报告中一段关于品牌个性的诊断，笔者摘录如下——
 
品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
 
调查结果还表明，消费者对“李宁”品牌的忠诚度很高，但忠诚者均是崇拜李宁的那代人，然而对新生代追逐的流行时尚，“李宁”品牌则无法充分提供。随后有不少品牌教授、专家纷纷就此发表看法称，弱化李宁个人对品牌的影响，甚至是李宁公司。他们的理由似乎也是充分的，“年轻、个性、时尚毕竟是运动品牌最根本的动力”，而李宁不再属于这个年代，他已经老去了。汪海坚持自己是双星的代言人，那么好吧，在消费者心目中，双星成了老年人专用鞋。李宁本人从来不为“李宁”品牌做广告，主要是希望按市场规律来运营公司，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。
 
2008年8月8日的一件事，似乎改变了人们的看法，事实上不是改变，而是重新认识，因为他们之前的看法本身是错误的。当晚拥有106枚金牌的李宁，作为最后一棒的火炬手出现在全球40多亿观众面前。空中漫步绕场一周，手执火炬飞身奔向“祥云”，李宁点燃了北京奥运圣火。李宁的点火神话，为“李宁”品牌注入全新的活力与认知，并把中国盛世、奥运盛会的民族自豪感融入这个品牌，它将获得中国消费者的广泛认同和热爱——中国市场是李宁最为核心、关键的市场。李宁此举给李宁公司带来强烈的信心，让阿迪达斯高层郁闷不已，并一扫几年前赞助奥运会失利的沮丧；李宁本人亦受益匪浅，一周内身价上涨超过1亿。
 
他们认识到的错误是，原来李宁本人对于“李宁”品牌拥有巨大的价值。
 
任何一个生命力旺盛的品牌，无不拥有美丽动人的品牌故事。国内不少品牌为了品牌文化，聘请文化策划公司，编造、传说轮番上阵，而李宁公司则天然拥有辉煌的、传奇的人物与故事，而他们竟然要弱化！
 
这位在体育生涯共获得106枚金牌（14个世界冠军）的杰出运动员，开启了中国运动史上的一个辉煌时代，承载了中国人民复兴与崛起的民族情感与梦想；退役后，他很好地把握了与健力宝公司的机缘，以“李宁公司”谱写了新的传奇，成为“中国体育用品第一品牌”。无论是在体育赛场，还是商业舞台，李宁代表了不断进取、自强不息的民族志气，并诠释了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。
 
李宁的杰出运动员属性，体现出来的精神，能够对“李宁”品牌的认知、传播产生积极影响，辉煌、美丽动人的品牌故事，必将丰富“李宁”品牌的历史和文化内涵，成为后者珍贵、独有的文化遗产。加强李宁与“李宁”品牌的联系，不是双星式——粗糙地由李宁来代言这个品牌，而是让李宁这个“文化载体”来诉说“李宁”的精神、文化、故事。这种深层次的文化塑造，与李宁公司想要打造的“年轻的、时尚的”品牌个性、“专业运动”形象并不矛盾，亦不会冲突，他们可以和谐共生。
 
所以，正确的做法是，与小标题相反的行动——强化李宁与“李宁”品牌之间的联系。
 
李宁本人是“李宁”品牌核心的文化要素之一，宣传李宁的传奇故事，加深两者之间的关联，毫无疑问可以为后者增添无限色彩与魅力。单单依靠传媒的自然传播、历史回顾的报道，之于品牌传播是很微弱的。李宁公司除了强化二者联系之外，更应学习海尔的“砸冰箱”故事，周周讲、月月讲、年年讲。这不是出于宣传、迎合领导的需要，而是为了品牌的文化、精神，当李宁的体育辉煌与商业传奇“震惊”消费者的时候，“李宁”品牌已经征服了消费者。

1 2  下一页