老牌企业活力２８与白酒企业稻花香联姻

    近年来，国产洗涤剂产品越来越具有竞争力，企业越做越强。原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。

    “活力28，沙市日化。”许多人对这句以前在央视播出的广告词还留有记忆。2009年初，湖北荆州市活力28沙市日化有限公司（以下简称“活力28”）以“喜讯”的方式宣布：2008年销售额破亿。

    其实，早在1994年巅峰时期，活力28的销售额就已达十多个亿。之后的14年间，活力28经历了数次不成功的“联姻”，目前的产量还不到巅峰期的2成。《每日经济新闻》记者获悉，活力28的品牌和经营目前已身属湖北有名的白酒企业稻花香集团，公司开始第二次创业。

　　一败：经销渠道一夜尽失

    活力28曾是中国日化第一品牌，改革开放之初，破天荒地花巨资在央视做广告，成为消费者心目中的经典，其产品在国内市场战无不胜，巅峰时期占据了中国洗涤用品市场76%的份额。很多人因为活力28才第一次听说湖北沙市。

    活力28的前身是1951年成立的沙市油脂厂，在上世纪80年代，当时的厂长滕继新有些偶然地引入了浓缩洗衣粉配方，活力28由此诞生，依靠销售人员的“一双解放鞋”打入市场。厂长滕继新更是顶住风险和压力，在央视投放广告，产品一炮而红，在物质匮乏的年代迅速崛起为中国日化第一品牌。

    日化营销专家谷俊介绍，外资日化“四大家族”进入中国市场之初，还曾向活力28学习和效仿，但很快就赶了上来。

    这时，在计划体制逐渐褪色的过程中，活力28自己却慢了一拍。到百货销售站纷纷解体的时候，活力28这才发现，私营批发早已成星火燎原之势，自己的经销渠道一夜尽失。1994年以后的活力28，呆死账将近一个亿，流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹中，拳头产品的销量也开始下滑。

    一位曾在活力28工作过的洗涤用品营销专家告诉记者，上世纪90年代，活力28被市场的成功冲昏头脑，开始了大举扩张，一口气引进国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，患上了“大公司病”。所涉及的领域虽然很多在日后迅猛发展，但活力28的这些尝试大多以失败告终。

    很快，外企和本土日化合资的热潮到来。与活力28接洽的外资巨头不在少数，但他们几乎都要求活力28放弃品牌。为了保住品牌，活力28最终选中了德国邦特色公司。1996年，活力28以品牌和生产设备一起作价7000万元，与邦特色合资成立美洁时公司，品牌供合资公司使用50年。

　　再败：两次“婚姻”破裂

    然而，这次合资不尽如人意，合资双方不相往来，美洁时每年都在亏损。

    按协议，美洁时要为活力28品牌投入1亿元的广告，对产量也有限制，否则品牌自动收回。谷俊认为，“活力28的价格本身就高，合资以后的价格比汰渍还要高，产品特性却没有特别的变化，在市场失宠乃意料中事。”

    活力28后来也在公开资料中写道：“合资公司在商标使用的过程中，不论是广告投入还是产销量，均未达到协议要求，活力28的品牌知名度和美誉度不断下降。”

    经营业绩每况愈下的活力28，于2001年被湖北天发集团进行资产重组，并在2003年初与德方达成协议，提前43年收回商标使用权，未向德方支付分文违约款。

    然而，新东家天发集团也未能帮助活力28起死回生，年产量甚至一度跌至数千吨，还不足鼎盛时期一个月的销量。一度上市的活力28也在纷纷扰扰之后，通过一系列的资产置换，黯然退场。

    谷俊认为，上个世纪80年代初诞生的本土洗涤用品品牌中，活力28的命运最为坎坷。浪奇、白猫等品牌和活力28都经历了相似的遭遇，在与外资联姻失败后，重新开始自主发展。现在，浪奇、白猫都是上市公司，公司发展呈上升趋势，相比之下，活力28几经易手，并丧失了上市公司的资格，在发展步伐上已经落后了不少。洗涤用品市场竞争已进入白热化，活力28可能已错过最好的发展时机。

    业内认为，目前，洗涤行业已呈寡头垄断趋势，像活力28这类只是集中在区域市场的品牌，后续如果没有强有力的资金推广，能否有大的发展目前还不能确定。

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