从“香烟门”事件谈品牌与政治

还是举例说明：

1.    把政治资源转化为品牌资源的“大寨”
 
“农业学大寨”本是一笔历史政治负担，新时代的大寨人却把它转化为无形品牌资产为大寨带来了巨大财富。在３家与外地的合办企业中，仅"大寨"品牌就使大寨人"坐享"了２０％-２５％的股份。大寨村所属的昔阳县去年利用大寨金字招牌引进项目１３个，大寨牌核桃露、大寨牌铝塑管也进入全国市场，大寨村本身也成为了知名旅游圣地。

转化其事情本身，就有着可供挖掘的新闻价值，也是为社会大众、为国家政府所关注的重要事件，是操作性极强的新闻点。而以“铁姑娘”的名气而备受关注的郭凤莲，同样是极为抢眼的新闻人物。为此，当地及全国媒体关于大寨的报道频频亮相，无形中又促进了大寨品牌更广阔范围的被更多的人所认知。

2. 借势两岸包机和“熊猫来台”大搞品牌营销的台湾长荣航空

台湾长荣航空瞄准两岸三通后的巨大市场，在包机对飞阶段就积极争取飞行权，并在包机飞行中大打安全牌、特色服务牌、同胞情感牌等营销手段。随着两岸和国际媒体的广泛新闻报道，他们没有巨额的广告投入，却得到了广告所不能带来品牌效应。当熊猫“团团、圆圆”启程赴台时，长荣航空再次争得专机运送机会，又赢得了两岸民众的聚焦。其还计划推出从飞机内外装饰到机内用品都打上“熊猫”烙印的“熊猫”专机以强化和延续品牌营销效果。

当然，也有轻率介入政治想以此打击竞争对手却遭反噬的反面典型。

3.戴尔的“电邮门事件”

2005 年 5 月 30 日，联想在美遭遇幕后黑手。有戴尔美国员工在致原来使用 IBM 电脑的美国客户信件中称：“现在客户们每买 IBM 一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”试图以此劝告对方不再采购 IBM 的电脑产品。这一违背商业道德的事件曝光后激怒了公众，虽然戴尔公司公开致歉并开除了发信员工，但仍使戴尔的品牌声誉受到严重损害。

4.善用口碑进行品牌政治传播

二战期间，古巴向酷爱雪茄的英国首相丘吉尔赠送了2400支雪茄，经历了关税和军情五处查毒等曲折后，丘吉尔还是享用了这些雪茄，故事也成为古巴雪茄的品牌传奇流传至今。

邓小平等老一辈领导人喜爱特制的“小熊猫”香烟，但厂家不能公开传播，于是口口相传的民间小道消息还是给品牌赋予了神秘和传奇色彩。

现在的口碑传播还可利用互联网的力量。
 
四、品牌跨国经营中面临着更加复杂的政治风险与机遇，更需小心应对。

中国品牌走向国门的越来越多，在海外市场上这些品牌首先是在中国国家品牌的形象影响之下。由于意识形态和国际政治的原因，以西方国家为首的许多地方对中国globrand.com抱有歧视、敌意和误解的看法(当年联想并购 IBM 就是典型的遇到“中国威胁论”的政治壁垒),这就为中国品牌的国际化增加了许多特殊困难，以下几点可以作为一种提醒：

1.在海外的品牌宣传上，要突出产品和服务的优质，尽量避免将品牌政治化。

不能沿袭在国内常用的“为国争光、民族骄傲”之类的诉求。

2.在海外的品牌传播中，多联系中国的古老传统文化和神秘的东方色彩，多运用国外熟知的中国元素。

这样更容易得到外国消费者的认可和喜爱。比如茶、工艺品、中成药、瓷器、丝绸、艺术、体育等。当代的李小龙、成龙、巩俐和章子仪在全世界拥有大批的影迷。

3. 在海外的品牌营销中，要深入了解东道国的历史、政治、法律以及两国外交关系的微妙变化。

特别是当地的反垄断、劳工、环保等方面的信息和民俗禁忌等，避免触雷
 
以上的几方面分析，都能说明品牌与政治的关系和现实意义。所以说品牌不仅与政治有关，而且是直接密切相关。因此无论企业还是品牌咨询机构，都不能简单回避政治，必须关注政治动态、保持政治敏感，认真研究政治与品牌的关系并灵活准确运用在品牌传播、营销中。
 
 

http://www.ppzw.com/qyml/ph.html

上一页  1 2