休闲服走高端扩张道路实行品牌升级活动

    你是不是听不到那些休闲店门口鼓掌叫卖的声音了？是的，一切早已改变。班尼路、佐丹奴、美特斯邦威，这些十年前开始红遍中国的休闲服品牌，如今都已经走上了往高端扩张的道路—这可不是让店员在店门口拍拍手就能完成的事情。

    拿着相机的影迷们已经等得不耐烦了。只要有人从红地毯上走过，闪光灯就一阵乱闪。所有人都在等待《越狱》男主角温特沃什米勒。为了参加美特斯邦威旗下都市时尚品牌ME&CITY于10月召开的新品发布会，这位好莱坞当红小生来到了上海，美特斯邦威为此支付了超过周杰伦的代言费。

    这家服装公司还买断了上海南京东路旗舰店外广场上所有大屏幕的广告播放时段。当年轻人们提着印有ME&CITY的Logo的购物袋走进广场对面的佐丹奴旗舰店，售货员忍不住窃窃私语—竞争对手完全盖过了他们的风头，ME&CITY全部5层满满的客流量令他们有些羡慕。

    另一家休闲服巨头班尼路也早已得知了ME&CITY开业的消息，“我们不跟其他品牌比。”上海海文班尼路服饰有限公司Ebase经理王志华只是急于介绍自己的品牌。

    这些十年前开始红遍中国的休闲服品牌，开始在一个新的领域展开争夺。那个只靠店员在门口鼓掌叫卖就能吸引人流的时代已经过去了。当班尼路在其当时的代言人刘德华投资的电影《疯狂的石头》中被剧中人物黑皮奉为名牌的时候，观众已经能够心领神会—这只是一个笑话。无论是来自丹麦Bestseller公司旗下的Only、Jack&Jones和VeroModa，还是后发制人的H&M、优衣库，都在提醒着班尼路、佐丹奴和美特斯邦威这些传统休闲服装品牌们：是该升级的时候了。

    在学生年代，你应该是这些品牌的忠实顾客—直到你被频繁的撞衫事件惹得信心全失。然而现在每个人似乎都开始关注米兰、巴黎、东京最新的时装发布。H&M每周更换的货架也让消费者产生新鲜时尚的错觉，年轻人们永远觉得自己缺少一件挂在店里的衣服。班尼路？那好像已经是20世纪的事情了。

    这种情绪已经传导到了销售上。2005年美特斯邦威旗下子公司全部亏损，累计达4043.92万元；2006年，除沈阳美特斯邦威和北京美特斯邦威开始赢利之外，其他子公司仍然亏损，累计达4051.54万元。如今，8月的IPO为美特斯邦威缓解了资金压力,美特斯邦威开始对新品牌ME&CITY寄予厚望。

    与此同时，在一段时间的营运亏损之后，堡狮龙也开始逐步关闭它旗下另一面向年轻消费者的品牌Sparkle的店铺，以调配资源重点发展Bossini和相对高端的BOSSINISTYLE品牌。2007年堡狮龙共关闭了115家Sparkle店，BOSSINISTYLE的店铺则增设了14家。

    品牌升级和多元化发展也已经被佐丹奴的管理层们奉为首要任务。佐丹奴旗下高端品牌Giordano Concepts已推出两年，根据佐丹奴2008年中报，2008年前两个月Giordano Concepts营业额同比增长57%。佐丹奴将于2008年着重发展Giordano Concepts网点，在预计增设的10家Giordano Concepts门市中，9家位于中国内地。2007年，佐丹奴另一个高端品牌GiordanoLadies的平均售价比上年增长了11%，营业额则比上年增长17.8%，佐丹奴将此品牌归为“集团表现最佳品牌”。

    班尼路算是行动较早的，其推出面向年轻女性的Ebase品牌是在2002年，当时VeroModa进入中国刚满一年。尽管Ebase至今仍然是不温不火，但是在多家休闲服公司中，班尼路最早提出平行多品牌策略—这是和佐丹奴完全不同的路线。

    佐丹奴创始人黎智英自从由麦当劳经营哲学中悟出“少款多量”精髓之后，就一直是这一理念的坚定贯彻者。他将佐丹奴300多款服装减至50多款：佐丹奴店内无论是黑白灰还是色彩缤纷，款式永远不会增多。

    “款式大减，每个款式的销量增加，成本就能降低。即使提高品质，成本还是比过去低。”据黎智英回忆，减款后，佐丹奴每款订单由200打增加到5000打，工厂报价比过去降低四分之一。黎智英由此能够根据市场反馈重新为产品定价，在此基础上与工厂再次议价。

    这种策略一直持续到刘国权于1996年接管佐丹奴后才有所改变。刘上任不久就在香港开出GiordanoLadies系列第一家门店—但是仅仅是试探。等到佐丹奴总部集合全球10位地区高层闭关3天，最终得出一份品牌改造白皮书之时，已是2007年。

    但是要赶上国际大牌，它们还有很长的路要走。Zara拥有400多个设计师、22家自营工厂、近500个生产供应商，一年开发出1.5万个新款—当然，还要应付各类品牌侵权官司。而美特斯邦威整个公司的设计人员加上工艺专家也仅有133名，产品年设计能力为3000款左右。班尼路Ebase品牌的设计师按衬衣部类、针织部类类别等划分，从创始至今都是维持在十几名的数量。“目前还没有想和大牌设计师合作。”王志华说。

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