品牌运动鞋企定位营销的五步走

    对于消费者来说，只要一提到“王老吉”马上就会联想到凉茶和袪火；一提到“耐克”马上就会联想到运动鞋。反之亦然，我们一谈到凉茶、运动鞋，就会立即在脑海中想到“王老吉”和“耐克”来。

    这是为什么？答案就在“定位”二字。

    一、什么是定位营销？

    定位(Positioning)是上世纪70年代美国的两位营销专家艾·里斯(ALRise)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的概念。定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。

    定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品类都有众多的产品。你的产品要脱颖而出，就必须尽力塑造差异，让他有与众不同的定位，这样才能和同类产品形成区隔，才容易吸引消费者的注意力。“王老吉”正是用一句“怕上火，喝王老吉”就让自己在茶饮市场中与众不同，鹤立鸡群。

    据不完全统计，目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的企业已有上万家，“中国制造”已占世界体育用品场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“安踏”、“匹克”、“特步”、“德尔惠”等知名品牌。即使如此，中国的大多体育用品品牌都不能和某一类体育用品划等号（一提到“红双喜”就想到乒乓球和乒乓器械），比如“李宁”牌他的产品究竟代表着运动鞋？运动服装？专用体操设备？还是其它？很难说清。这种市场状况形成的主要原因是企业品牌和产品没有准确、清晰的定位。

    那么，体育用品如何去进行定位营销呢？

    二、体育用品定位营销的程序

    1、产品定位:生产什么样的产品？

    产品定位是将某个产品定位在消费者心智中，让消费者产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品定位它必须创造产品的差异性和竞争性产品产生区隔，并提出自己的独特卖点即USP，这个独特卖点必须是同类产品不具备的或没有提出来的。独特卖点的表达必须清晰、明确、一针见血的，切不可用“高质量”、“技术领先”这样模棱两可的表达。

    面对运动鞋领域里的残酷竞争，“特步”独僻蹊径把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋，不但与以“耐克”为代表的专业运动鞋进行了明显的区隔，而且又与“双星”为代表休闲类运动鞋进行了明显的区隔。“非一般的感觉”这个独特销售主张很符合13岁－25岁青少年们的胃口。

    运运眼镜这个类别里，在其它品牌都在从材质上做文章时，“欧野”把自己定位于100%的抗紫外线的运动眼镜。

    产品是企业参与市场竞争的“武器”，产品定位要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方式有功能型（阿迪达斯提出的“芯片智能运动鞋”）、形象型以及品牌型（比如李宁、耐克）等等，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，只有“出类拔萃”，才能获得更好的利润与拓展空间。

    2、消费者定位:产品卖给谁？

    体育用品不像牛奶、大米这类大众消费品，人人需要，他需要针对消费者作出准确的定位。定位在专业运动员，还是普通大众？普通大众中你是卖给大学生，还是商务精英？

    对一个体育用品品牌来说，其目标市场主要有四大块。一是针对专业运动员装备的高端市场；二是普通大众市场；三是渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；四是非运动服饰群体转移市场。“李宁”在创业之初把市场定位在普通大众市场，“耐克”和“阿迪达斯”则定位于专业运动员装备的高端市场。消费者定位就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。消费者心理需求与购买动机的因素有以下几种：1、消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求；2、消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯；3、消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理；4、消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功。

    把产品定位于前卫、时尚、休闲类运动鞋的“特步”，在目标消费者的选择上没有时尚精英，更没有选择大众人群，而是定位在13-25岁之间的青少年。因为13—25岁的青少年心理需求正是追求叛逆、个性、前卫和时尚。为了让“特步”为了让自己的产品和所定位的目标消费群有一个沟通的桥梁，“特步”以每年人民币450万元的代价与香港英皇旗下的谢霆锋签约，成为特步品牌代言人和形象大使。因，谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是13-25岁这群撒野孩子们的偶像，其本人无论在银幕，还是在生活中都极具叛逆、个性、时尚的形象特。

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