品牌运动鞋企定位营销的五步走

    3、价格定位:多少钱卖出？

    价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素，更不是价格定位越便宜越好，比如七八百一双的“耐克”比一二百的国产运动鞋卖的还好。价格的定位要取决于品牌的战略定位和未来产品及市场发展的方向，例如，安踏运动鞋的价格定位在200-400元，耐克运动鞋的价格定位在600—1000元。

    安踏之所以把价格定位在200—400元，是因为安踏的产品定位是服务于大众市场，目标消费人群定位在主月收入2,000元人民币左右及以上的家庭。因此，这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格只能定位在目标市场能够买得起的价位，而耐克的品牌和产品定位是高端品牌，目标消费者是专业运动员和高端消费人群。

    “李宁”的价格定位则是比国际知名品牌低30％～40％，比安踏、双星等国产品牌高出50％。这暗示着“李宁”与国内品牌相比其质量和技术遥遥领先，打造“人有我精”。与世界顶级品牌的同类产品相比，通过价格优势抢占市场，打造“人有我廉”。

    总之，价格定位要取决于产品的品牌定位和目标消费者人群的购买力。

    4、市场定位:主攻哪块市场？

    产品的市场定位，决定了产品的发展方向，其市场定位的准确与否，关系到产品推广的成败。好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。

在李宁、安踏、特步等运动品牌多元化发展的时候，匹克的市场定位则是做专业的篮球运动装备，打造中国篮球运动第一品牌，并杀出一条血路。匹克为什么会这样定位？是因为自1989年匹克诞生以来，应该经过了十几年的积淀，市场上已经非常认可匹克篮球的专业性。匹克之所以把市场定位于篮球专业运动装备，那是因为对中国市场运动潜力的考察发现，到目前为止篮球是中国最大的运动项目，超过了足球。

    当然体育用品的市场定位除要考量目标消费人群之外，还要考量消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。合理的市场定位，是产品在市场上成功推进的“基石”，也是产品在市场上能够左右逢源、所向披靡的切实保证。

    5、广告定位:如何对消费说？

    广告是说服的艺术。当一个产品做好的产品定位、消费者定位、市场定位、价格定位之后就要思考用什么样的形式和风格对消费者进行诉求。广告定位首先要和产品的消费者定位相一致即对谁说？其次，说什么要和产品定位相一致。最后是怎么说即用什么样的表现形式和艺术风格来向目标消费者传达产品的诉求点。

    我们知道，“特步”的目标消费者是13-25岁之间的青少年，其产品定位是前卫、时尚、休闲。因此，特步广告定位走的是娱乐+体育的路线，用青春活力的娱乐明星作产品的形象代言人，以诉求产品的目标消费群；广告语“非一般的感觉”则直接表达出前卫、个性、时尚的产品定位和品牌形象。

    无论是刚毅健康的“战神”刘玉栋配上简单直白的画面和不经华丽词藻修饰的广告词：我不清楚球场上我跑了多少个来回，也不清楚我的球鞋与地面发生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒适很耐磨；还是NBA球员肖恩巴蒂尔说出的“I can play”，匹克的广告定位上给受众永远是专业的篮球运动装备形象。

    好的广告定位是产品区隔于同类产品，进杀入消费者心智的重要手段和表现形式。当然，广告定位也不是一成不变，它需要根据品牌定位的改变而改变。比如，“安踏”最初的广告定位是“我选择我喜欢”，随着“安踏”产品升级，现在的广告定位则变成了“安踏永不止步”。“李宁”在十多年的发展历程中，其广告定位从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后历经8次的转变。

    总之，在产品雷同化、同质化现象严重“泛滥”，市场操作模式也都“千篇一律”、“大同小异”的今天，企业只要能对自己的产品、消费者、市场、价格以及广告作出科学合理的定位，形成与同类产品区隔，就不怕没有市场，就一定能够脱颖而出，立于市场残酷竞争而不败，哪怕是那些不再流行的产品。

http://www.ppzw.com/qyml/ph.html

上一页  1 2