麦当劳为什么干不过肯德基？

　　——从肯德基现象谈细分理论的失误
 
 
　　麦当劳是世界餐饮第一品牌，却不是中国餐饮第一品牌，因为有肯德基。麦当劳的品牌形象表现品牌传播精彩绝伦，麦当劳的营销活动品牌公关花枝招展。就奇怪了，麦当劳，为什么干不过肯德基？可能很多专家都想过这个问题，但最后往往还是纳闷加郁闷，因为，在这个世界一流的餐饮品牌面前，好像很难再找到借口，为专家找一块遮羞布。有人笑说，肯德基爷爷肯定比麦当劳叔叔大嘛，我就笑问，爷爷和叔叔干架，谁会赢啊？不免让我感到有些诙谐的滑稽，幽默！

　　对于这个一流品牌遇到的问题，和众多世界级专家还为之疑惑的问题，先让我们从数字的角度来比较两个品牌在全球市场与中国市场发展的表现：在全球，肯德基有10000多家餐厅，而麦当劳餐厅有30000多家，是前者的两倍多。在中国则正好相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。麦当劳肯德基这对欢喜冤家，在营销上争得不可开交，争来争去，一个是世界餐饮第一品牌，一个是中国餐饮第一品牌，看似公平，实属无奈。 
 
    为什么会这样？
 
　　实际上，他们的竞争早已不是在营销层面了，而是到了在战略的层面上去了——市场细分与品牌定位的梯队问题，一个是全球一体化的群体梯队细分，一个是全球区域化的文化梯队细分，两种完全不同的细分梯队，造成两个完全不同的结果，一个在全球表现精彩，一个在区域表现突出。两大品牌曾经同样以家庭为对象，可是，中国家庭与美国家庭不一样，麦当劳的表现完全年轻化，直到全球统一推出“我就喜欢”，你会感到这种情况更加明显，与中国式家庭的格调完全不是一码事，而肯德基完全能体会得到中国家庭的文化感觉，所以，两个品牌给人的感觉完全一个是年轻化的感觉，一个是家庭化的感觉，自然就形成了不同的市场细分结果。麦当劳一直给人感觉国际化，而肯德基一直强调本土化，所谓国际化与本土化是两个不同的文化与感觉的概念，在麦当劳里，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而在肯德基中，感觉到的更多却是家庭的亲切与温馨。
 
    跳出细分的细分策略
 
　　从“一统天下的桶装营销”，看肯德基的“以合代分” 跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与“我就喜欢”相比，是更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费，以一统中国家庭的肯德基与麦当劳相比，至少一个顶三。从这一点上就可以看出肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就可以看出对于本土化内涵的深透了解。相比之下，麦当劳还是飘在他乡一朵漂亮的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。肯德基以地域细分、以文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，因为在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。
 

    定位之宽，文化之容
 
　　无论从细分的理论角度，还是从定位的理论角度，麦当劳与肯德基都没有错，而且表现的非常不错。如果学生按照老师的要求没有错的话，那么，他们之间的高低差距原因在何处，我想，很有可能就是老师的错，因为谁也不敢说自己是绝对的正确，老师也是如此。所以，我们有必要重审我们一直视之为营销上层秘诀的细分理论了。
 
　　从普遍角度来讲，细分是品牌营销一个不错而且聪明的策略，但你有没有考虑过，细分之后你的空间够大吗？你能说麦当劳的细分不成功吗？你能说麦当劳的品牌形象不够成功吗？在个人来看，其实这些远远比肯德基棒，从广告人的角度来看，确实是这样，但为什么发展还是不如肯德基呢？我想，也许很globrand.com多专家会找出这样的问题和那样的问题，但是像这个世界一流的餐饮品牌，你还能找得到借口吗？显然不能，因为这本身就是品牌专家认为很专业的专业问题，也就是被“细分”理论本身忽略了的问题而误导了，误以为细分就应该越分越小，才能精准把握住市场，才可能做的比别人好，这也难怪我们品牌专家纳闷，因为他往往也只是理论的搬运工而已，没有对品牌营销做过真正的研究。如果说“细节决定成败”是忽略了战略的问题，忽略了战略一步错步步错的问题（常常把理论当作战略失误的借口），那么细分就是因为在物理结构理论发展起来后，忽略了一个文化的问题。没想到消费有分，而文化可合的问题。从而是细分越分越细，定位越定越窄，没想到在细分之时，文化定位其实是品牌营销的宽容之举。
 
　　所以，个人认为，在细分之前，最好先做一个文化定位，想想你的品牌站在何处，做到入乡随俗。没有入乡随俗，没有市场的文化定位，细分往往只能是瞎子看戏，人笑他也笑，原来有人说是在笑他，他只好哭笑不得。这样的笑话，往往在中小企业之中经常发生。
 

    消费之分，文化之合
 
　　在中国，有人吃西餐，有人吃中餐，有人吃烤肉，有人喝稀饭，有的是男人，有的是女人，有的的儿童，有的是老人……，也许各种各样的分永远分不完，但你不能忘了这在中国，他们有一个共同的文化，已经深入到骨髓里的基因，没有办法改变这一事实。分离不开合，要细分，首先要把握合。在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候，让别人去分吧，你何不乘机利用文化一合统天下呢？
 
　　细分定位离不开文化，首先离不开的是本土化文化，中国的市场永远与美国的市场不同，无论世界如何大同，那种根深蒂固的文化基因永远不同，这就是区别，这就是本土化的实际意义，注意，本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，这往往也是很多实战派本土营销人的一个误区，导致有一流的市场营销手段，却成不了一流品牌的遗憾。
 
　　有分就有合，细分之中，要考虑到文化的合，分之准合之大，一切需要宽容而辨证地去看，宽之广，容也大，要学会伟大领袖毛泽东具体问题具体解决看问题的方法，不能仅在大师的框框里转，大师的框框也有缺口，大师就是因为把大师征服的。有时候，你站到大师的对面去，你就是大师，当然，不是说你和大师对着干胡搅蛮缠就会成为大师，如果是那样，就和无知的疯子没什么区别了，其中还是有一定的艺术和智慧的。往往，一般人不能理解天才，却能理解疯子。
 
　　从中国市场的肯德基个案之中，不得不让我们感到，成功的品牌之路有很多条，有书本之中的也有书本之外的，只要企业敢于怀疑善于探索不墨守成规，总会发现比别人多一条路。
 
　　一点个人体悟，希望能够拨开市场中的迷雾，探索新的营销思想精髓，用超越的思想点燃中国企业品牌开始超越的导火线，发射中国的品牌卫星，让品牌的发射站在中国，而不是在欧美。
 

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