骚动企业经营核心战略的源动力

     目前，一种新的理论在美国等西方发达国家正大行其道，这个理论就是《高级品牌管理——实务及案例分析》的作者Pual Temporal的“品牌驱动经营战略理论”。

　　Pual Temporal认为：“开明的公司已经铭记品牌的概念只存在于消费者的心里，没有消费者的心理承诺，品牌只不过是公司或产品的名字或服务的形式罢了”，“消费者创造了品牌，消费者拥有品牌”。“品牌驱动经营战略理论”颠覆了传统的企业经营战略模式，主张用品牌愿景代替公司愿景，用品牌战略指导经营战略，品牌塑造被提高到了企业经营的最高位置。目前许多知名企业开始首先规划品牌的愿景和使命，并以此推动企业的经营战略和经营活动。

　　笔者以为，“品牌驱动经营战略理论”能够在美国等西方发达国家大行其道，是市场经济发展的必然，随着市场竞争的日趋同质化，品牌战略必将成为企业战略的核心。

　　当今市场经济，消费者才是市场的真正主人，任何企业战略如果不能以消费者为中心的话，就有可能脱离市场实际，就有可能最终被消费者遗弃。

　　企业的经营战略、人才战略、并购战略等等往往是企业内部导向的，其基点不是消费者而是企业自身。企业愿景及使命里长篇累牍、自吹自擂的“我是……”、“我要……”并未认真考虑消费者的需求和价值。

　　消费者在市场中所关注、购买的是品牌，只要品牌能带给消费者所期望的功能及情感利益，他们就会心满意足，他们并不关心品牌背后的企业。比如，许多消费者并不知道雷达、浪琴是SMH公司旗下的品牌，也不了解肯德基、必胜客都出自百胜集团门下，然而这并不影响这些品牌深入人心。

　　因为消费者在市场中追逐的是品牌，所以企业经营活动中如果不以品牌战略为核心，就很难最终占有消费的心，进而占领市场。

　　杨元庆当年在执掌联想时，就曾提出过这样的企业战略：联想要从单纯的PC行业，拓展到IT服务、互联网、3C等多个领域。然而市场是残酷无情的，联想的一厢情愿被市场碰得头破血流，现在又不得不重新回到PC的专业化道路上来。联想当初企业战略的失败根本原因就是忽视了品牌战略，联想单一品牌架构怎能支撑多个业务领域，连索尼这样的世界品牌进入手机市场时还要借助爱立信，形成联合品牌SONY ERICSSON，何况联想这个本土品牌呢？惨痛的教训使联想不能不重视品牌战略，如今联想的品牌宣言已经成为企业工作的核心。

　　长虹曾经以成本领先战略令对手闻风丧胆，成为中国彩电业的佼佼者。然而2000年以来，长虹的价格利器似乎已经不再锋芒毕露，不但无法再现辉煌，反而每况愈下。长虹原本的成本领先战略之所以逐渐失色，就是因为长期以来它侵蚀了长虹的品牌形象，在一项家电品牌调研中，长虹给消费者的品牌联想是“老迈的村支书”、“农民品牌”，这导致长虹在城市市场中不可避免地丢城失寨。

　　相反，1993年，郭士纳刚刚接手IBM时，这家超大型企业已经步履蹒跚，亏损高达160亿美元，正面临着被拆分的危险。郭士纳重振IBM的核心策略之一就是重视公司品牌，他上任伊始就将IBM品牌所占的预算分配比例由10%提

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