2004年12月29日，一汽丰田汽车销售有限公司在北京就2005年的销售战略和价格策略召开媒体恳谈会。
站在红色樱花的大宣传牌前，一汽丰田销售公司总经理古谷俊男宣布：2005年1月1日以后威驰和花冠的价格平均下调2万元。其中，威驰1.5升GL－I级别AT为11.97万元，1.3升DLX级别MT售价为8.9万元、花冠1.8升GL－i级别AT售价16.98万元，新投放的1.8升GL－I级别MT现为13.98万元。
发布会上，古谷俊男强调：“这个价格体系在2005年是有竞争力的，并保持稳定。”
恳谈会后两天，2005年1月1日，丰田的各经销商门店已经摆出新价格。旧岁“拯救车市”的呼声尚在耳边，一汽丰田却打响了2005年汽车降价的第一枪。
降价新意图
一汽丰田在阐述其新价格体系制定时指出，作为旗下两大主力产品，威驰和花冠在确保产品全球统一高品牌的同时，通过不断努力推进零部件的国产化，提前实现了成本降低的目标，因此能够将由此带来的利润空间返还给消费者。同时，一汽丰田也表示，新价格是在对汽车市场竞争环境分析和判断的基础上制定的。
据悉，到去年年底，一汽丰田旗下产品的销量达到8.5万辆，同比增长60％。到2004年年底，威驰累计销量8万辆，花冠突破4万辆，两车型合计的累计销量超过12万辆。2005年销售目标为13万辆。
“然而，一汽丰田的乘用车市场份额只有4％，我们在市场中还是个小个子，非常遗憾，能够体验丰田车的精彩之处，能够在日常生活中使用丰田车的消费者还非常有限。”古谷俊男表示。
乘用车市场份额8％———2003年一汽丰田汽车销售有限公司成立的时候，明确提出的目标，如今仅剩一年的时间，丰田的焦急可想而知。
2004年2月份，花冠上市的时候，丰田的销售目标还是11.5万辆，随着去年5月份，车市开始出现滑坡，之后相继降低为10万辆、9万辆。虽然销量一再调整，但丰田的价格坚挺在车市里是有名的，“如今，丰田低头，压力无疑来自当年那个销售军令状。”一位业内人士认为。
2004年2月，天津市市长戴相龙在接见日本丰田公司副社长白水弘典的时候，就提到过花冠的定价是否过高的问题。当时，花冠定价在17.8万元到20.3万元之间，而在日本，折算为人民币，花冠的售价在12万－13万之间。
北京森普咨询有限公司首席咨询师王辉宇分析，目前，生产企业的定价是根据竞争对手的定价水平来做的，而不是根据自身的成本倒推得到的。
“丰田是作为挑战者出现的，要想在市场竞争中取胜，就必须先看竞争对手的情况。”古谷俊男提到即将推出的新车皇冠的价格时也提到，考虑到2005年国产高档轿车将会出现激烈的竞争，至少会有凯迪拉克、宝马、奔驰、日产天籁、奥迪等6大品牌激战国内的高档轿车市场，根据形势判断认为不宜发布皇冠的价格，需要综合考虑竞争对手，通过对对手作充分调查，来制定一个有竞争力的价格。
业界传闻，皇冠的价格将在35万－48万元之间。“皇冠如果以这个价格上市，不出3个月，经销商就会出现降价。”丰田一经销人员对记者说。
脆弱的价格联盟
去年12月中旬，北京12家一汽丰田的经销商签署了一份书面协议———统一威驰、花冠的让利底线，即其最终售价在市场指导价的基础上最多只能优惠1.7万元。此后，两款车的价格涨了5000－6000元。
无独有偶，上海的8家丰田汽车经销商也就丰田的售价达成一个初步协议，内容为规定丰田全系列车型的降价底线，如花冠的优惠不能超过21000元，威驰的优惠不能超过17000元，特锐不能超过3000元等等。
如今，一汽丰田宣布降价，部分降幅已经超过了经销商“价格联盟”规定的最低价，无形中宣告了这些“价格联盟”的破裂。
“其实，这个‘价格联盟’是厂家提出的，但在经销商那里一天也没实行过。”一位知情人士说，“市场不好，大家都一样的艰难，即使有经销商违反了协议，谁也不会去举报谁的。”
就在此次丰田宣布降价之后的第三天，新的价格联盟又成立起来，除了其中一家没来，一家中途退席，其他的成员还是以前几家。
降价之前，一汽丰田刚刚在全国召开经销商的区域会议，这是否又是厂家的“意思”？一汽丰田方面在接受记者采访时，对价格联盟不置可否。
其中一位经销商则直白地告诉记者，价格联盟不过是给厂家一个面子，各家还是执行各家的优惠政策，市场是很难控制的，不如让经销商自由竞争，挤出没有实力的。
在古谷俊男的讲话中，增加4S店也是一汽丰田今年的战略发展之一。2004年，一汽丰田在全国有135家店，2005年年底要达到240家。
一位业内人士却认为，经销店越多，经销商被分配到的销量就越少，利润就会降低。如今，一方面丰田要全面布点以满足消费者维修的需要，另一方面，经销商僧多粥少，竞争必然激烈，经销商同时还要面对资金的压力，只有降价以求解决困境，价格联盟能否成形绝对是个问号。
如今，北京的丰田4S店有22家，而广州本田在北京有7家4S店，上海通用只有6家。
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