这个理论由Al.Ries 和Laura Ries提出,首次系统阐述出现在他们的书《The Origin Of Brands》(2004)中,上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的书名在国内发行。作者在中文版序言中说:这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书,并继续坚持定位思想的基础上,指出“(基于品类)分化是打造新品牌的唯一方法”。
作者的论述是从类比开始的,他们借用达尔文的生物进化和分化演变来解释其新出现的品类,然后提出了要把握住新品类分化的机会,并努力成为新品类的第一品牌,从而实现品牌创建的目的。
(一)品牌创建机会很多:品类在不断地产生
基于品类的品牌创建理论指出:回顾历史,所有的生物融合在一起。但是,顺看历史,所有的生物分离看来,进行分化,而不是融合。作者通过大量的例子来说明,产品和服务也象自然界的生命体一样,就象一棵大树,不断生长,出现分支,分支,再分支。新品类怎么来的呢?就是在原由的品类中,不断分化而来(6-7)。当然,不是所有的分支一旦分离出来,就永远存在下去,而是会出现枯萎。比如“马车,电子打字机”等产品分支已经枯萎。
(二)品牌的创建方法:成为新品类的品牌第一
作者认为,如果想要打造成功的品牌,就必须理解分化。必须寻找机会,通过对原有品类的分化(笔者在这里称它为:创造新品类),或者发现原有品类中分化出来的新品类(笔者注:新品类已经出现但是他人还没有发现)。然后,你必须成为这个新品类的第一个品牌。
所以这个品牌创建思想非常清楚,第一,敏感地发现或者创造新品类,然后,迅速进入这个品类,创建出新的品牌。
说起来非常简单。但是实际上非常不容易。
(三)如何发现新品类:一次重要的冒险
因此,基于品类的品牌创建理论最重要的一项工作就是识别和判断:品类什么时候分化,以及分化出了什么品类。作者认为,品类的分化通过询问市场是不可能的,用他们的话来说就是“市场调查和测试”没有什么好处。他们相信:消费者在看到新的品类之前,消费者不知道品类的分化。他们发现:事后确认的新品类在新品类中的品牌产品推出之前,没有任何现实的市场存在。所以,打造品牌之前,如果问市场有多大——答案是“0”。
所以,新品类不是调查研究能发现的。
通过与生物学的类比后,他们认定品类的分化与物种的演化一样,是环境变迁的结果,而商业上的环境就是“技术和文化环境的变迁”,这是促使了品类分化的条件。要发现新品类的机会,需要的是“远见能力”,能够在正确的时间和正确方向进行投入(15—16)。而这个成功的机会并不高,是大量的失败中的个别成功。
(四)新品类需要新品牌:延伸没有机会
现在假定你已经发现了新品类,你的品牌打造机会来了。你该如何打造你的品牌呢?作者们首先批判了“产品才重要的(因为是新品类),只要价格合适地推出品牌新品类就能赢得市场”的观点,指出“品牌名称相当重要,在一些品类中,名称本身就是品牌成功的主要原因”。他们继承了定位的思想,认为“仅有产品创新是不够的”(9)。
他们肯定地认为:虽然每一个新品类都会提供打造新品牌的机会,但是通过“延伸原有品牌来涵盖新品类,是营销最严重的错误。”通行的规律是:推出新品牌的创业家会打败品牌延伸的大公司。比如戴尔打败IBM(18),就是因为IBM用到了新的PC电脑上,而IBM不是个人电脑,而是商用电脑(它就隐含在IBM这三个字母里面)。