凡对市场营销略通皮毛的人都知道,定位很重要。可是为什么真正懂得定位的人并不多呢?因为定位本质上是一种新的营销哲学,它是竞争导向而非顾客(需求)导向的。——什么?现在还有人讲竞争导向?这不是科特勒所批判的吗?传统营销的信徒们觉得这是不可思议的事。难怪他们始终不得定位三昧呢!
让我们先听听定位大师阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)是怎么说的:“定位不是你对产品要做的事。定位是你对消费者要做的事,是你要在消费者的头脑里为你的产品占据一个位置。”
听起来似乎很容易,要做到可就难了。你得明白,定位首先是消费者头脑中的定位,其次才是公司的定位。定位成功不成功,全在消费者给你的定位是不是与你的定位相一致。如果不一致,你的定位就错误或失败了。
是消费者阻止你了吗?
不是。消费者永远不是你的敌人。
阻止你的是你的竞争对手,他们也正在向那里进攻。
充满危险的战场
定位本质上是对抗性的。企业竞争是一场争夺位置的定位战争,战场就在消费者的大脑。
这是一个充满玄机、比原始雨林还要高深莫测的战场。那里随处都可能是阵地,有对手在严阵以待,或正在发生着一场惨烈的绞杀,也有沉睡着等待你去占据的处女之地。
向那里进发将是一场冒险。不过别担心,你的大部分竞争对手未必知道自己真正的敌人是谁,他们甚至还不知道战场在哪儿呢。
这是两种必成手下败将的对手
他们要么待在自己的营地,围着自己的产品和销售计划打转,幻想还处在产品时代,只要有广告和推销,产品就能卖出。
更多的是围着消费者的嘴巴打转,把那当成一片温情脉脉的乐园,称之为“顾客导向”、“顾客至上”或“以顾客需求为中心”。
当然他们也并非没有看到竞争,但是他们认为商业的本质不是竞争,而是满足顾客需求,只要顾客需求得到满足,竞争还重要吗?因此企业的营销活动应该是顾客(需求)导向的,而非竞争导向。
结果是,大家都在满足同样的顾客需求,这在需求旺盛的年代,彼此还可相安无事,皆大欢喜,然而现在是供过于求、经济进入高度过剩的战国时代,你有多大的实力能血拼到底呢?
中国彩电业的发展历程是最生动的写照。大家都认为价格是消费者最关心的要素,曾几何时,价格大战杀得刀光剑影,血肉横飞,导致中国彩电业几乎全行业崩溃,与此对照的是,定位在高端的索尼(Sony)挣的利润竟比中国所有彩电品牌加起来还要多。