中国奶粉企业如何走向高端市场？

    三十年河东，三十年河西。可以说5年前似乎被人们遗忘的中国奶粉市场，经过这两年液体奶产品的严重同质化和残酷的价格战，却逐步进入了商家们的眼帘。不少乳制品企业也已经开始扩大其奶粉生产线，甚至以前只做牛奶的企业都跃跃欲试做奶粉。

    为什么会出现这种现象呢？其实很简单：一是乳制品企业需要生存，赚取更多的利润；一是奶粉市场的需求结构发生变化，高端市场需求猛增。 

    然而，笔者认为，“高枕”并非“无忧”，中国乳制品企业做高端奶粉并不是件容易的事情，必须要理性而慎重。   

    阜阳奶粉事件带来的变化  
 
    2004年4月发生的安徽阜阳婴儿奶粉事件，对很多商家们而言是“一堂”沉重的“课”。尤其，诸多中小企业通过这场悲剧，学到了不少做企业的真理。 

    我们完全有理由相信，一个精明的商人肯定做梦都想赚钱。因为，一个企业生存的最大目的就是要持续赚钱。但需要提醒的是，赚钱的方法和手段必须在国家法律、社会道德和自身价值观范围内。否则，生意的路程不会走太远，即将等待的可能就是手铐、监狱或死亡。 

    因此，自从阜阳事件以来，更多企业，开始注重产品质量，重视品牌建设，也更深刻地理解了社会责任对一个企业可持续发展的重要性。 

    所以，笔者认为，阜阳事件以后的中国奶粉市场最大的变化就是有序竞争。以前靠低价渗透、虚假宣传的企业越来越少了，引进技术、提升品质的企业越来越多了；以前只顾眼前、不顾长远的企业越来越少了，注重战略、诚信经营的企业越来越多了。无论是企业的自律性，还是市场的透明度，都有了很大的提升，中国奶粉行业从此迎来了一个新的竞争阶段。  
 
    乳制品企业正在面临着根本性危机   

    也许我们通过一场痛苦的悲剧，换来了相对有序的市场环境。然而，对更多乳制品企业来讲，其实正在面临着更加严重的危机，那就是利润率的急剧下降。如果不采取科学而果断的措施，即将导致的后果可能不堪设想。那么，为什么会这样呢？原因有三：  
 
    1、原材料上涨吞噬了不少利润。 

    按理说，乳制品刚进入市场时，其毛利率还算比较高的，尤其是超高温灭菌奶近乎暴利。然而，近些年，由于原材料的不断上涨，不少企业的变动成本发生巨大变化，直接导致了单位毛利率的急剧下降。其中，在成本结构中所占比重最大的原料奶更是让人头疼的一点。收购价居高不下（如下表所示），尤其在北京、上海等地，有时都超过2.00元/kg，最高时曾达到2.60元/kg，给不少企业带来了严重的后果。 
    

    2、价格战吞噬了不少利润。 

    对乳制品而言，这两年的日子真是不太好过，不但成本一路彪升，售价也毫不稳定。以纯牛奶为代表的诸多产品同质化现象越来越严重，导致了各企业不得不拿出最后的“制胜法宝”，降价。2004年可以说是乳制品行业价格战的高峰期，当时，1000毫升牛奶的售价可能比1000毫升的矿泉水还要便宜。真是让广大消费者喝足了劲，过足了瘾。但结果会怎样呢？当然是企业利润率的不断下降了。 

    以伊利、光明为代表的大型企业，由于经营规模庞大、产品结构合理，可能在这场“战争”中还看不出有什么创伤。但中小企业就惨了，不仅要赔钱，个别企业甚至到了“倾家荡产”的地步。

   3、其它品类的扩张尚未形成规模。 

    雪糕、冰淇淋不赚钱，普通奶粉不赚钱，牛奶也不赚钱。怎么办？很多企业，尤其是大型企业早就涉足了其它品类，比如酸奶、乳酸菌饮料、功能奶、奶酪、生物制药等。但令人担忧的是，少数企业的酸奶初具规模外，其它品类仍是微乎其微。而且，酸奶市场也早被商家们盯住，很有可能即将成为新一轮的“恶战”阵地。 

    再说，目前所谓的酸奶其实也分好几类，比如基础酸奶、果味（粒）酸奶和功能性酸奶等。其中基础酸奶的市场规模最大，其次是果味（粒）酸奶。功能性酸奶的市场规模可以忽略不计。但问题又来了，由于酸奶产品受保质期、冷链等诸多因素限制，毛利率仍然是个大问题，尤其基础酸奶的毛利率明显低于其它两类，甚至有些企业连20％都不到。这就导致了“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场”的尴尬。 

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