像卖白菜一样卖奢侈品

　　价格越高，销量就越低，永远是奢侈品面临的现实矛盾，销量上不去，支持企业做大的利润源就有压力，所以奢侈品企业往往做得很强，活得很滋润，但很难做大。法拉利曾拉下面子向下延伸，销量是做大了，但却让它一贯的奢侈品牌形象受损，使得一部分铁杆法拉利粉丝失望而去。
 
　　想不想把奢侈品当白菜卖，是一个战略选择的问题。在奢侈品的丛林里，有着大量的家族企业，靠着经典产品与每年限量推出的新品，维持着稳定的增长，只要经营不差，巩固好品质与顾客关系，就能活得很自在，不会忧虑生计，但也不会有大的增长。可是，当资本进入奢侈品领域，或少数奢侈品掌门人雄心勃勃的想要在全球建立起一个商业帝国时，情况开始改变：迅速做大，就必须放下奢侈的身价，通过快速、大量销售，获取支持企业迅速膨胀的现金流。
 
　　 
　　在这种时局下，传统奢侈品的营销手法已经不合时宜了。靠线上的电视与杂志品牌广告，辅助各种各样花哨的公关活动，再加上线下遍地开花的品牌连锁店，根本满足不了奢侈品迅速壮大的雄心。这种手法过于慢热，它仍是以传统奢侈品的姿态，高高在上的烘托着一种品牌气氛，吊着顾客的胃口，产生的结果就像咖啡店与快餐店的消费情景一样：人们在咖啡店总是不紧不慢的消费，绝不会像快餐店那样热火朝天的速战速决。
 
　　以降价、降低品质、缩短工期等求得快速、大量销售显然是不太明智的功利之举，奢侈品要想在价格仍高高在上的前提下，快速做大，整个营销模式必须彻底改变。过去，一支售价15万元的奢华金表在一个城市的单月销量，传统模式下，可能只能卖出20支左右，但操作手法改变后，同样这支金表，单天销量突破20支并不稀奇。
 
　　这已经是一个被证明了的事实。市场空间永远充满着想象力，不试图突破，就永远会在固定的圈子里原地踏步，当你还在犹豫不决时，革新者已经大步跃进，将你远远甩在后头，这样的故事往往发生在各个行业的后来居上者身上，屡试不爽。
 
　　慢热的营销方式必须彻底颠覆，奢侈品当然需要维持品牌的格调与品位，制造让别人期待和仰视的心理距离，但要将这种心理期望迅速上升为狂热、激动甚至不理智的跟风，并最终落实为一个个具体的销量数字，就必须在营销模式上快打快收。这个时候，最实效、最有力的传播载体与形式，会是电视、报纸与电台，而不是杂志与公关。
 
　　传统的奢侈品传播观念认为，用电视、报纸、电台三个最大众的媒体进行传播，就像是“大炮打蚊子”，花费巨大而收效甚微。奢侈品传播必须精准，集中受众人群选择媒体，做最有品位的品牌形象广告，极力制造那种高高在上的朦胧感，永远不让受众清晰的看清楚自己。就像一个固定公式一样，几乎成为了奢侈品品牌操作的共识，可这种共识恰恰制约了奢侈品品牌的快速长大。
 
　　品牌形象广告形式是在浪费广告费
 
　　要想快速做大，奢侈品必须用到电视、报纸和电台，快速启动市场，快速调动市场情绪，快速制造热销气氛。可能马上有人跳出来说：“那简直是嫌自己死的不够快，电视报纸广告太贵了，我曾经在新品上市时花10万砸过一个主流报纸整版，根本就石沉大海，看不出投与不投有什么区别！这种模式一定不可行！”
 
　　新模式的改变，绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单，它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。有大量的奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式，去做电视报纸等大众媒体广告，结果都死得很惨，因为他们仅仅是选择了一种媒介，其他环节并没有跟上，白白浪费了广告费。
 
　　奢侈品毕竟不是房地产，在认知上容易识别，只需通过品牌广告，将最重要的核心卖点，通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品，特别是动辄10万以上的奢侈品，在购买决策上会受很多因素的影响，哪怕是一双鞋子，她都会问：是哪个品牌的、这个品牌所倡导的理念与自己是否相匹配、我穿上这个牌子，能给自己带来什么、别人会怎么看自己、为什么会推出这款皮鞋、它究竟有着怎样与众不同的特色、它有着怎样的价值，为什么值这么多钱等。
 
　　如果仅仅是一个品牌形象广告砸出去，用报纸半版或者整版的大规格来刺激眼球，然后写上几百字花哨优雅的文案，是解决不了这些疑虑的，而疑虑不消除，顾客没有被说服，她就不会掏10万以上的钱去买这双鞋。要最快速的说服顾客，必须用最合适、有效的广告形式，而这种方式，一定不是品牌形象广告的做法。
 
　　到市场一线去，根据顾客反馈快速反应
 
　　融入报纸内容中，将广告新闻化，会是更经济更有效的方式。相比电视和电台，报纸是更权威更有公信力的媒体，而重大事件的新闻报道更是报纸最吸引人注目的焦点，所以奢侈品广告要灵活运用报纸媒体，必须将自己的广告做得像重大新闻事件一样，不管是广告标题、内容、形式还是排版上，完全融入到报纸内容之中，让人不觉得是在做广告。
 
　　这种广告的功力并非一般的广告文案所能做到的。整个广告就像一把软刀子，将顾客以新闻方式引入自己设定的气氛中，然后情不自禁的边读边叫好：“啊！简直太权威了、太稀罕了、太难得了、太值钱了！我一定要买，还不买就买不到了，买不到我会遗憾和后悔一辈子的！”。与我们所熟知的商业广告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的卖货，有着直接并煽动力极强的购买理由，处处都是在打消顾客的购买疑虑，然后让顾客走入自己在广告中设定的购买动机中去。最难做到的是，在满是销售信息的暗示下，它竟然还要看起来像新闻。

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