像卖白菜一样卖奢侈品

 
　　让广告充满杀伤力，前提一定要求奢侈品的管理者对“谁会买我们的产品，分哪些顾客类型；他们购买目的和理由是什么，他们对我们的产品有着怎样的评价；他们在购买决策时受哪些因素影响，他们的顾虑是什么”等有清晰准确的把握。对于大多数奢侈品的管理者来说，这是一件很难确切回答的事情。
 
　　他们习惯了坐在办公室里面看调查报告，然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。有多少人坐上管理高位后，还会跑到现场去站柜台，接听一个个顾客的热线电话，给现场顾客一遍遍不厌其烦的讲解呢？集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放，如果不能实现快速销售，引起市场的快速反应，会造成巨大的成本压力。这个模式的高成本风险决定了管理者必须改变习惯的“办公室广告”作业心态，站到市场一线去，根据顾客反应，快速而准确的调整广告内容，一遍又一遍。
 
　　将广告伪装到媒介内容中去，又处处充斥杀伤力
 
　　靠一篇广告稿子打天下，在这种模式下是行不通的，有时原始稿件如果写作方向不对劲，或产品核心概念名上有偏差，或核心价值的提炼不清晰，或核心价值的阐述与提炼形式不到位，让顾客看不明白，或看了不信服，都会影响到最终的销售，这些销售结果会直接反映到热线、现场顾客数量与成交率上。如果报纸广告投放的动作足够快，比如一周三期，可能原始稿件都会调整三次以上，管理者必须根据市场反馈对广告稿不断进行精细调整，从内容、图片到版式上，这种快速反应的方式与传统品牌广告的作业手法显然完全不同。
 
　　电视与电台广告同样如此，它们的广告内容同样需要与媒介本身接轨。比如电台，在奢侈品广告的表现上，更多的会是一个专题节目，有主持人，有来自专业领域的嘉宾，然后围绕一个火爆的新闻话题紧密互动，将奢侈品本身的一些卖点巧妙融进去，让人在听节目中慢慢被广告俘获。
 
　　电视也是。前一阵子，一到晚间的垃圾时段，各大电视频道都充斥着电视购物广告，有卖手机的、卖珠宝的、卖金银首饰的、卖纪念品的……，电视购物已经成为了大家所熟悉的广告形式，并逐渐为人们所接受。然而，奢侈品如果要落脚到电视媒介上，电视购物并非最佳选择，巧妙的融入到电视节目中去，让人感觉是电视台自办的一档节目，仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。
 
　　在央视，有一档固定的节目是《国宝档案》，看似追踪报道着一个个艺术品的神奇故事，实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地，是广告而不是节目，但有多少观众知道呢！经《国宝档案》推荐的奢侈品，有央视的大品牌做担保，又有值得信任的节目主持人客观推荐，再加上节目中专家的冷静评说，快速捧红了不知多少奢侈品。
 
　　盲目上马“快打快收”的营销模式，会自咽苦果
 
　　以一种受众不设心理防备，他们能理解并接受的广告形式来传达奢侈品的卖点，然后运用精细化的管理来跟进报纸、电视与电台的广告效果，不断的优化媒体选择与版面、时段选择，不断修改并强化广告稿件本身的杀伤力，根据市场反应快速调整，会让奢侈品“快打快收”的营销模式更具实效。
 
　　管理者的神经必须时刻保持紧张，敏锐的捕捉顾客每一个眼神的细微心理变化。其中任何一个环节稍有闪失，当天投下去的广告费就有可能全部打水漂。比如奢侈品们如果不用新闻式、专题式或节目式的形式伪装自己，就只是赤裸裸的商业广告，受众可能一看到就马上将它屏蔽掉，因为越来越多的受众对“王婆卖瓜”的赤裸裸商业广告开始极度排斥。还有，如果广告中使用的是受众很难理解的语言，或叙事方式进行阐述，广告的可读性也会大大降低，这些把握不准的细小环节会让大量的潜在顾客，还没有看广告就白白流失掉了。
 
　　同时，对合适媒体的选择与组合，对广告效果的快速跟踪并根据信息进行快速的反应，以便改变广告内容说辞，或改变终端销售点与现场讲解内容，对最终的销售结果也会产生直接影响。一个全新营销模式的建立，从来不是单点的成功，管理者改变了其中某一个点，就会牵连到整个营销链条进行反应。
 
　　管理者在进行销售结果分析时，对全局的准确把握可能更胜于单点上的思考，比如分析当期广告投下去，为什么热线这么冷？其中可能有媒体选择、版面选择与投放时机选择是不是失误；广告内容是不是诉求不准，广告表现上是否为受众所接受；终端是否有权威性与形象身份感，现场人员的热线接听是否有问题等原因。将注意力集中于销售的某一点分析问题，在快速反应的销售模式里，极易将管理者引入“广告越改效果越不好”的死胡同，最终连自己都不清楚问题出在哪，“好像哪里都有问题，但说不出具体出了什么问题”？
 
　　这就是快速销售所带来的营销困境：市场竞争形势变化太快，信息反馈也快，并且每天都有大量的信息涌向管理者的大脑。如果管理者不能冷静应对，不善于对销售结果进行全局思考，不能准确的判断问题的实质并快速做出准确反应，不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化，盲目上马“快打快收”的营销模式，留给奢侈品管理者的，将是一枚难咽的苦果。
 
 
 

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