恒源祥奥运品牌营销“绣”出国门

    值此北京奥运倒计时一周年之际，北京奥运赞助商恒源祥（集团）有限公司近日向国际奥委会奥林匹克博物馆赠送国际奥委会主席罗格先生绒绣像。标志恒源祥的百年工艺首度进驻奥林匹克博物馆。

　　作为本市唯一一家北京奥运赞助商，同时也是奥运历史上纺织业唯一一家奥运赞助商,恒源祥是如何想到结缘奥运会的呢？记者随即采访了恒源祥集团副总经理、恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟。

　　赞助历程——9年等待终借奥运走出国门 

　　“我们从1995年就开始考虑恒源祥要成为奥运会的赞助商，因为只有借助这样一个平台，恒源祥的国际道路才能真正地拓展出去。”恒源祥集团副总经理、恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟的开场白，让人吃惊不小。

　　据介绍，在1991年到1996年的五年时间，是恒源祥飞速发展的时间段，缔造了一个行业中的奇迹。通过品牌联盟的合作方式，1996年恒源祥网点培养了10个千万富翁，100个百万富翁。但这时恒源祥面临了一个关键的问题：如何走出国门？

　　陈忠伟向记者表示，在1996年的调研中，专家给了恒源祥“当头棒喝”，恒源祥品牌不可能国际化，因为世界的消费者看到恒源祥是三个图案，没有办法认识和记住。同时，一个品牌要建立全球性品牌，成本非常昂贵。根据1997年的调研，在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6000万美金。第二年品牌维护的成本，美国是5000万美金，在欧洲要7000万美金，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概是一亿美元。

　　就在这时，恒源祥提出了要赞助奥运会、赞助世界杯的想法。恒源祥的一份调研报告分析，全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运。“所以在1995年我们就有这个想法，成为奥运会的赞助商。”当获知中国成为奥运会的举办国后，恒源祥知道机会来了。

　　通过努力，2005年12月22日，恒源祥正式成为北京2008年奥运会纺织服装类赞助商，也是纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商。据陈忠伟透露，今年5月，恒源祥就已经和伦敦奥组委进行沟通，希望参与2012的伦敦奥运会，这在国内企业中可能也是第一家。

　　奥运营销——天时、地利、人和 

　　在恒源祥的奥运营销战略中有这样一个准则：做任何事情要做到“做别人想不到、发现不到、想得了也做不到的好事情。”做不可为而为之的事情，就需要天时、地利、人和。

　　纵观恒源祥在奥运的营销活动中，大多都有些出奇制胜的地方：奥运国服让国民为之牵肠挂肚；给奥运会的历任主席绣像，让中国传统艺术和奥运会紧密结合。在很多企业将奥运会赞助商和供应商的身份仅作为自己品牌的装饰物时，恒源祥却利用这样些巧妙的策划获得了大面积的品牌传播，不仅节省了大量的传播费用，而且在传播内容的创新程度和最终的传播效果上同样让人难以忘怀。

　　“恒源祥讲究天时、地利、人和。”陈忠伟说到。在每次活动中，恒源祥都会考虑到如何将多方资源和因素发挥最好的效果，以天安门青少年文体活动为例，在活动前国家对于青少年身体素质提出了建议，恒源祥的活动在当时与这个建议非常吻合，占得天时；同时恒源祥通过对于青少年事业长期资助，获得了地利与人和，多方条件的配合使其在北京的活动被社会各界关注，取得了良好的社会效果。

　　奥运战略——不看重销量却重品牌认知 

　　恒源祥与其他奥运会赞助商不同，表面上既没有明星代言，又无促销，使人觉得过于寂静。“成为奥运会的赞助商并不是让企业在销售上有一个爆炸式的增长，所以这就像投资股票的方式，我们对于奥运会赞助并不是看重销量，更是看重品牌的认知。”陈忠伟坦言，所以恒源祥第一不急于求成，不认为赞助奥运会后销量会有翻天覆地的变化。“我们的目标是把品牌的精神和奥运会的精神联系起来，让恒源祥的品牌价值得到有效提升，让消费者对于恒源祥的认同感和美誉度有很大提升，所有的活动、战略都围绕这个目标运作，希望通过奥运会留下一些经典的故事让消费者记忆，以后成为世界MBA学院的良好案例。

　　在采访的最后，陈忠伟向记者透露了恒源祥的奥运之梦。“我们把奥运会看作一个品牌化运作的国际组织，在消费者的心目当中，奥运会是他们心目当中的一次盛会，是一次难得的机遇，所以每个人都期待四年一届的奥运会。如果每个品牌在消费者的心目当中都有这样的概念，那么这个品牌一定是伟大的品牌。”

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