资本时代全聚德等老字号何去何从

    爷爷是个老北京，当听说以后全聚德的鸭子将要使用电子炉烤制的时候，就不打算再去了。  

　　腊月二十九，家住北京的古林一家还在为去哪里吃团圆饭争论不休。“全聚德(002186)有名气，鸭子好吃，况且给自己的‘产业’捧捧场理所应当。”古林是个股民，他倾向于去全聚德吃烤鸭，原因很简单，全聚德股票的飞涨为他带来了不菲的收益。但是，家里的长辈并不赞同古林的建议，“吃了一辈子烤鸭子，一直是果香挂炉的，现在弄个电炉的，变味喽”。爷爷是个老北京，当听说以后全聚德的鸭子将要使用电子炉烤制的时候，就不打算再去了。“还是给自己留个好念想吧。”

　　据世界品牌实验室http://brand.icxo.com/报道：全聚德的变化发展正是中华老字号的缩影，空守着祖宗文化眼巴巴地看着“俏江南”、“小肥羊”等扶摇直上，如今有了钱却又面临着创新与传统的艰难抉择。资本时代的老字号将何去何从？

　　全聚德变“肯德鸭”

　　“这一个多月，电话响个没完，每天都有人问电烤炉的事情。”自从全聚德集团总经理邢颖透露了全聚德大力推广使用电烤炉之后，对外界解释理念就成了邢颖做得最多的事情。“电烤炉在保证质量的同时,又简化了烤制程序,实现了烤鸭的标准化和自动化。这也是全聚德在上市融资成功后支持连锁发展的一项重要举措。”

　　“事实上，全聚德使用电烤炉已经有几年的时间了，只是这一次全聚德对外透露了消息。”中国烹饪协会一位工作人员对记者如是说。对此说法，全聚德表示了肯定。一位采用相同工艺在北京拥有连锁店的烤鸭店创始人对记者表示了自己的理解，“当不能投入大量人力物力的时候，特别是对于外埠市场，电炉烤鸭更便于管理，实现快速扩张”。

　　实际上，全聚德上市之后，募集资金净额3.88亿元，这部分资金的重要流向就是加快连锁企业发展。全聚德集团预计要在2009年前开设门店达到100家，那么，为了加快连锁，标准化、自动化的问题就必须解决。

　　“使用这种电子烤炉，在连锁经营中的产量和技术都得到了保证。”北京全聚德董事长姜俊贤表示，“我们规定每个连锁店必须使用这种炉子，而且炉子是只租不卖，炉子设定的使用时间和合同时间一致，保证技术不流失，保证连锁经营稳定发展。”

　　另一方面，现实的压力也是推广电炉的主要原因。“去年黄金周，和平门店连续7天每天销售100万元以上，大概每天销售鸭子3000只以上，靠人工不可能完成。”姜俊贤对记者说。

　　全聚德在求变谋发展，这是个不争的事实。从连锁加盟再到上市引资，只是这次强制推广电烤炉把其推向了舆论的风口浪尖。“传统工艺没了，原汁原味丢了，这还是北京烤鸭吗？”“全聚德以后就叫‘肯德鸭’算了！”电炉的推广做法招致了四面八方的质疑，在新浪的网络调查中，76.88%的网民认为，“传统工艺没了，这是严重的文化流失”。

　　标准化成发展瓶颈

　　事实上，中国老字号正在经历着这种阵痛，在资本时代，大多数企业都在面临着做大做强的市场压力以及保持历史文化传统中做出选择。

　　中国的老字号企业，无论哪个行业，大都有其多年传承的绝活，这些绝活通过以师带徒、言传身教，才一代代得以传承。但这种传承靠的是师徒感情，靠的是徒弟悟性，因此有人说老字号的绝活是艺术，只可意授，不可言传。然而，现实的残酷性迫使这些传统必须改变。“老字号企业要扩大市场占有率，仅靠师傅带徒弟是不行的，必须走规模经营的道路，而规模经营没有标准又是不可能实现的。”姜俊贤表示。

　　然而，由于中餐标准的不可控性，中餐企业在连锁扩张的道路上可谓是困难重重。2003年，内蒙古小肥羊的店面数高达721家，成为仅次于百胜餐饮集团的全国餐饮企业百强第二名。但由于标准化执行不到位，小肥羊在2003年底“叫停”了连锁加盟，店面数量也锐减到目前的350家。中华老字号“天津狗不理”也因各地加盟店的标准化管理松散，导致了“狗不理”品牌形象的严重受损。

　　这样一个例子映射的是当今中餐老字号企业普遍存在的现象。欧睿信息咨询的报告显示，在百胜餐饮集团和麦当劳分别以16.5%和7.5%的市场份额占据中国饮食企业排行榜第一、第二位的情况下，绝大多数中国本土餐饮公司都是市场份额不足2%的小企业。全聚德在这个大排名中位列第七，市场占有率为1.5%。

　　由于各地标准不一，良莠不齐，国内餐饮连锁老字号纷纷高价收回特许加盟，相反的是，肯德基却在去年放低了其加盟费用，从800万降到了300万。“肯德基的成功就在于优良的产品标准化，这也是肯德基敢于大规模快速扩张的资本。”餐饮连锁咨询顾问张为鉴对记者说，“相反中国的企业在这方面就薄弱得多。”

　　如何创新成难题

　　“头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。”这句民谣曾道出了老字号在人们心中的分量。但随着时代变迁，昔日老字号流光溢彩的金匾已被蒙上一层厚厚的灰尘。老字号在市场竞争中要面对一般企业未曾遇见的特殊问题，品牌推广与维护之间的矛盾日益突出。老字号的优势在一个“老”字上，有几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也恰恰在于它的“老”。

　　对此，中国企业文化咨询中心王昊认为，老字号企业在漫长的发展过程中形成了许多优良传统和技术诀窍，毫无疑问，老字号的传人应该努力去继承这些好的传统和技术。但是，如果这种继承是僵化的、一成不变的，简单的照抄照搬，缺乏与时俱进的创新，就变成了形而上学，没有活力。

　　同时，老字号不能着眼于现在的老顾客，老字号真正的生命力来自于80后和90后消费阶层的认同。北京凯朗伯思咨询顾问公司总经理陈实认为，“只有得到了未来消费阶层的支持，老字号才能焕发新的生命力。而只有让资本看到了这种市场前景和增长的潜力，老字号才能成为他们眼中的新宠”。

　　知名连锁经营专家马瑞光表示，一边是老字号快速扩张的蠢蠢欲动，另一边是人们对传统饮食文化的执着追求。规模化的基础是标准化，而要想实现标准化，那么，连锁经营规模化是不可逾越的必然，接下来的一步该怎样迈出，的确是个两难的选择，不过，革新或许是一种趋势，需要探讨的是如何进行文化的传承与创新，同时符合现代工业化迅速复制的特点，是老字号必须要给出的恰当答案。 

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