公关专家：“茅台涨价”是一次成功的事件营销

 
    继2007年零售价上涨7次后,2008年一开年,茅台酒再次涨价。1月11日，贵州茅台2008年度首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为20%。此举使得茅台酒在酒水专卖店等卖场的零售价格再度上涨10%左右。

    对于茅台再次挑起的白酒价格上调，著名公关专家、关键点公关董事长游昌乔进行了高度的评价：＂这次茅台的再次涨价，点燃了白酒业春节市场的烽火，是一次成功的事件营销＂！随后，游昌乔先生用创立的公关传播5B原则，从公关传播“结合点”、“支撑点”、“亮点”、“沸点”和“保护点”等五个“关键点”，对茅台涨价事件进行了分析：

    一．Bindingpoint:结合点

    公关传播是为品牌的长远打造服务的，公关传播是否走在正确的方向，最根本取决于是否符合品牌的个性，而公关传播是否有效及有力，则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。否则就会南辕北辙，达不到传播的目标，并造成对品牌的伤害。

    目前粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料价格上涨。有不少人认为这是白酒涨价的主要原因。但真实情况并非如此，造酒原料的涨价虽然确实会导致白酒成本的增加，但按目前每吨造酒原料价上涨分摊到每瓶白酒上,零售价再涨也不会有如此大的幅度；如果是粮价上涨引起白酒涨价，那么，应该是所有的白酒都提价。但记者在市场上发现，虽然高档白酒价格疯涨，但数量最多的中低档白酒的价格，却并不见动静。

    因此，目前这些酒价的大幅上涨，可以认定是生产厂家借势提价，但什么是茅台涨价的真实原因呢?

    争霸高端市场才是此次茅台涨价主因．高端白酒价格的轮番上涨，从而引发高端白酒市场格局的巨大变化。茅台是今年率先打响涨价牌的白酒。从最近几天时间同行反应来看，目前尚不能证实五粮液、国窖1573、剑南春等公司的官方反应，不过市面上部分高端白酒经销商已开始搭茅台涨价便车跟进提价。茅台涨价带动高端名酒普遍提高价格。五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等高端酒的经销商表示,近期都将提高零售价格,市酒类管理协会人士表示,从1月20日开始,黄酒、红酒等,也将拉开涨价序幕。

    茅台上涨7次后再度提价，应该看作是对白酒跟风涨价之后的回应。此次茅台再度提价，也扩大了与其他品牌的价差，以保持茅台品牌在高端白酒中的有利位置，维持原有的市场格局。

    公关专家游昌乔认为，此次茅台涨价正是捕捉到了市场动态的结合点，从而提高自身产品身价。成功借势原材料价格波动的东风，借以实现了争霸高端白酒市场的目的，巩固了国酒茅台高端市场的王者地位！

    二．Backstop:支撑点：

    做品牌不是建空中楼阁，做公关传播不是空穴来风．一切的传播都必须有落地的措施予以支撑．

    据了解，在茅台主品牌没提价前，低端产品就已经先期提价。去年2月份以来，茅台公司对中低端产品进行了价格调整，部分中低价位产品出厂价格都有上调，同时，茅台还减少了低端酒的产量，降低了低端酒的销售比例，低端酒产品将从原来的30%到40%降到20%。据统计数据，茅台中低端白酒占到总销量的95%以上，而这些中低端产品的销售收入还不及高端产品的销售收入多，严重削弱了茅台公司的盈利能力。茅台低端产品提价之后，茅台的盈利能力将大幅提高，目前茅台公司处于收入高、利润低的现状，分析原因主要是中低端产品拖其后腿。

    游昌乔认为，此次茅台主品牌再次提价，在提价之前茅台已对中低端产品进行先期提价，这样茅台的利润将会有所增加，也为茅台主品牌提价找到了契合的支撑点！

    三．Brightpoint，亮点

    如何才能事半功倍，四两播千斤？必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点！黄健翔为何能成为如今最热的名星主持之一？就因为他在上届世界杯的那一声嚎叫！
 
    游昌乔认为，茅台此次春节前涨价行为，实际上为“疲软”的白酒市场注入了一剂“强心剂”。在即将到来的春节市场上，上演了一幕精彩的“贺岁大片”，成为真正大众关注的焦点。

    2007年是金猪年，是婚庆大年！在年末的最后几天里，自然成了不少新人中意的“结婚年”，选在“金猪年”结婚，以求吉利幸福。同时，也是生子大年，许多夫妇都选择在猪年生子，以求抱个金猪娃娃。全国到处都是一片喜气洋洋的景象，无酒不成席，有喜事，喝喜酒更是我国几千年的风俗习惯，岂能无酒?年末婚庆市场旺，则中国酒市场就旺，酒水当然要涨价。

    同时，茅台的这次涨价，说到底是顺应了市场的需要，顺应了国情！年底是走亲访友的高潮期，茅台作为国酒，年底请客送朋友自然缺它不可。正是因为巨大的潜在需求，促使茅台涨价成了理所当然。

    游昌乔说，茅台的涨价，应该说是顺理成章的。以春节贺岁为亮点，让消费者心甘情愿的掏腰包，不能不说茅台的营销手段着实的可圈可点！

    四．Boilingpoint，沸点：

    水即使烧到99度，如果没有加最后一把火，而没有烧到100度的话，也不是沸水．公关传播同样是这个道理，一定要保证足够的传播量，才能达到传播的效果．

    据常年与茅台酒厂打交道的经销商易先生透露，茅台酒厂现在求大于供，许多经销商都抱怨正宗的茅台“有钱没处买”。易称，往年，虽然冬季是白酒的销售旺季，茅台的出厂价格上浮率也不会超过3%。茅台的很多销售商的确已经缺货。“生产的量少了，价格当然要上涨。”据某酒类经销商说，“作为高档酒，无论是茅台、五粮液还是剑南春，为了保证质量，都在限量生产。”各大名酒在高端白酒市场持续旺销使得经销商手中的库存量很少。特别到销售旺季，名酒的需求量就大增，极为有限的库存必然导致涨价。同时，各大商场开始实施每人限购2瓶的政策，甚至有的已经挂上了脱销的牌子。

    游昌乔认为，限购脱销只是茅台的一种营销策略，是真正把市场炒热的一种手段，限购脱销，容易给人们造成很强的心理期待，其结果就会带来市场“热效应”。涨价也就成了必然。

    五．Bodyguard，保护点：

    在媒体多元化的时代，在草根媒体时代，在公关传播的过程中，引起关注的同时，势必一定会引起质疑。那么如何才能处变不惊，化危为机呢？凡事预则立，不预则废。要真正使一切尽在掌握，使舆论始终按照所预定的方向来引导，就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理，为公关传播当好保镖，保驾护航。

    事件营销正是由于具有一定的争议性才具有主动关注性，从这个层面上来看，事件营销具有天生的风险性。

    茅台价格的上涨，一定会引起一些白酒跟风。但如果涨价涨的不是时候，或没把控好市场，一开始就会成为大众关注的焦点，就会成为各界的靶子。茅台不打无准备的仗。

    据中国酿酒工业协会白酒分会的专家介绍，白酒行业今年开始进入市场稳定阶段。其中，重点企业销售收入稳步增长。他认为，白酒企业的经营业绩会进一步好转。但高档酒的涨价不会对整个酒市有太大的影响。毕竟以茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊为代表的高档白酒的市场占有率只有白酒类总市场的2%，不足以影响整个行业。该专家预测，中档酒最多就涨几块钱，低档酒涨几毛钱，几分钱。

    游昌乔认为，此次茅台涨价正是充分预估了整个市场风险，提前意识到此次高档酒的涨价不会对整个市场有太大的影响，有效的规避了市场风险，为自己率先挑起涨价找到了安全有力的保护点

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