病毒营销：自己化身小矮人

    在谈到数字营销活动时，忘掉来自汉堡王的那只屈从的小鸡吧，办公用品厂商OfficeMax的“自己化身小矮人”活动，一路绝尘而去，成为了有史以来传播效果最好的网络病毒营销活动。对于这一活动，我们以前曾在节日营销新招辈出病毒贺卡重度流行中做过探讨。在假日季节结束后，具体的统计数据说明，这一活动的的确确是非常成功。

    差不多有2640万的人（基本占了美国网络用户的1/10）在这个季节造访了这一办公产品公司的节日站点。该站点允许用户给正在跳舞的小矮人贴上他们自己的脸部头像。这一数字是2006年的10倍，2006年这一活动首次推出。

    提出站点创意的广告代理公司Toy的总裁AnneBologna说：“这真的是一个数字时代的奇观。”根据她的说法，如果把人们在这个假日季节花在站点上的时间累加起来，总数为2614年。她说：“2007年假日季节有1.23亿的矮人被创造出来，200年这一数字为1100万。我们所做的就是增加更多的矮人。

    实际上，这个小型站点的策略一目了然。当2007年十月，这一站点复活的时候，站点的Hitwise（著名的互联网跟踪代理公司）排名为40万。到了12月份，它的排名上升为所有网站中的第55位。Hitwise的研究经理HeatherDougherty说：“第一个月站点增长99%，第二个月站点增长89%，第三个月为29%。每个礼拜都呈突破增长。经过了11月和12月，他们的互联网用户市场份额增长了508%。”

    根据另一位研究专业人员的说法，站点在12月的有效到达面（就是说在1.65亿的互联网用户中有多少人在本月到访该网站）是16%。这一数字为2640万人-----差不多十个美国人中就有一个。从去年起，这一活动就有很好的回声效果。当人们的议论通过博客等传播出去后，它的影响力就变得非常巨大。

    汉堡王华堡站点（whopperfreakout.com）是矮人人站点的竞争者，但影响力不可同日而语。

    矮人站点与华堡站点的增长曲线比

    但真正的问题是，OfficeMax品牌从这些傻乎乎的小矮人那里得到了多少帮助？Dougherty女士说：”这类广告活动总是存在一些危险。他们很聪明，他们很搞笑，但他们与品牌无关。”然而，在本案中，OfficeMax却是个赢家。在12月的四周时间内，20个最流行的搜索术语中，有6个包含有OfficeMax字样。这表明品牌认知得到了贯彻。

    对于OfficeMax的高级营销和广告副总BobThacker来说，这是最有价值的一点。他说：“我们寻求的就是建设品牌，使自己的形象更加亲切。我们寻求的不是销售。因为是行业内的第三位的品牌，所以我们试图通过幽默和人性化来对自己做区分。”

    看起来，Thacker先生得到了他想在圣诞节得到的礼物。他说：“我们的目标是比2006年有双倍的效果。结果却是10倍。”而整个活动的预算比一则电视广告的平均花费还低。这些日子，一则电视广告花费是在30万美元和50万美元之间。

    这一活动成功的证明之一就在于人们还在谈论它。下面是我们能从这些小矮人身上学到的病毒营销获得成功的关键：

    个性化

    个性化能带来更多购买行为和亲近感。公司们能从挖掘个性中获取巨大利益，这对于美容行业将是个很好地借鉴。

    不要轻视上年纪的客户

    Hitwise的研究经理HeatherDougherty说，有40%的站点访问者是55岁以上的人---本来人们是不期望病毒营销能到达这些人群的。这对于营销人来说绝对是值得学习的一课。

    提供乐趣

    BobThacker认为秘密在于尊重消费者。他说：“你们在打扰他们的生活。所有的广告都是不必要的。所以如果你想闯入聚会，就要带上一瓶香槟酒。”
 

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