格美之争暴露国内家电业弊端

　　持续一个多月的“格兰仕收购美的小家电”一事终于落下帷幕。以美的小家电重组为主题的“美的电器2005年第一次临时股东大会”召开，会上关于上市公司美的电器出让85％的股份给美的集团的议案，获得了99．59％赞成票通过。

　　我们不想讨论格兰仕收购的美的小家电业务的真实动机是什么，也不想对美的电器向美的集团转让小家电业务这一行为是否公允作出评价。透过这一事件，笔者再度发现了长期以来存在于家电企业发展过程中的诸多弊端。如果这些问题解决不好，将直接影响到我国家电企业今后的健康发展。

　　市场目光短浅

　　早在格兰仕“收购”美的小家电业务之前，两家企业之间就已经结下了梁子。

　　一个月前，某地方报刊发一篇《夏天慎防紫外线家电》软文，劝消费者不要购买紫微光微波炉。而紫微光正是美的主推产品。格兰仕方面则称：此文的刊登为公司新员工的个人行为，非格兰仕企业行为。随后，美的方面表示已经收集了相关证据，要向当地法院起诉格兰仕的不正当竞争行为。之后，当美的电器传出要将小家电业务剥离，卖给美的集团之后。格兰仕方面就爆出了要收购美的小家电业务的消息。

　　纵观整个过程，不难发现，充当主角的是格兰仕，充当传话通的是媒体，而美的则是被逼上台的配角。

　　表面上，这一事件最终成就了两家企业在媒体上的高曝光频率和社会大众的高关注率，同时却也是媒体争夺新闻资源，参与新闻大战的牺牲品。媒体在这一过程中无意间承担了帮凶和助手，让事件迅速扩大并恶化。

　　实际上，这也是长期以来存在于我国家电企业内的一大弊病。企业在寻找品牌与利益的平衡点时，往往会出现目光短浅，为眼前的一点小利益或者图一时的品牌影响力提升的快感，积极投身于损害品牌声誉的恶性竞争的行为，这为企业今后的发展埋下了苦果。

　　竞争手段单一

　　在这一事件中，对于媒体所普遍关注的“美的小家电为什么一直处于亏损状态”。美的集团辩解到，这并非是美的自身经营不善，而是整个行业的激烈价格竞争所造成。据了解，早在2000年，国内微波炉厂家海外出口的最低单价还保持在每台35美金的水平，到了去年，微波炉出口的最低单价每台只有21美金。短短3年时间，出口最低价就下滑了40％。这完全是国内微波炉厂家在参与海外市场争夺中，大打价格战，不惜损害自身利润空间为代价造成的恶果。

　　企业在这种低层次竞争手段的发展思路指导下，不仅没有获得一定市场份额，保持稳定的发展步伐。相反还遭遇到被市场淘汰出局的尴尬。这一点，在微波炉领域显得尤其突出。来自行业协会的统计资料显示，格兰仕、美的、ＬＧ、三星等少数占据了市场80％以上的份额。而在全球微波炉市场5000万台的需求量上，以格兰仕、美的为代表的国内厂家占据了1／3的市场份额，而ＬＧ、三星等外资企业也占据了同等的市场份额。但在销售金额方面，ＬＧ、三星等外资企业所获得的销售额大大超出了国内企业。同时，一大批以价格为发展优势的微波炉生产工厂被残酷的市场竞争淘汰出局。

　　当然，这种行为不仅存在于小家电领域，在竞争激烈的大家电市场上仍然存在。早在几年前，彩电领域就遭遇了行业性亏损，市场竞争一度陷入被动局面。而近年来，在空调领域，恶性价格战层出不穷。短短三年时间，空调厂家就从500家锐减了96家，利润空间也从40％降低至8％左右。

　　这种低层次的市场竞争，不仅无法推动企业的可持续发展，还将企业的发展陷入绝境。特别是当我们面临全球市场一体化时，面对国外企业的竞争和挑战时，国内企业所面临的低层次竞争、竞争手段单一化所带来的弊端就更为明显。如果我们一直沉迷价格战、喜爱媒体炒作，却不投入到技术创新、工艺革新、管理出效益，长久以往，必将造成我国家电企业在未来的发展竞争中集体性失语。

　　发展方向迷茫

　　如果家电企业停留在无意义的事件炒作上，将是整个家电行业值得深思的事件。

　　几年前，ＴＣＬ、海尔、海信等彩电企业便率先进行3Ｃ转型，发展触角从单一彩电向电脑、数码通讯等领域扩张，并且积累了不少失败和成功的经验。今年年初，以长虹、创维为代表的彩电企业紧步后尘，宣布要向3Ｃ大潮流进行融合。

　　对于格美而言，在自身主业上获得了长足、稳定的发展之后，又应该何去何从？是继续加强其在主业上的操作，做专做精做强，还是要进行多元化的扩张，寻找多个发展的支撑点？

　　以电风扇等小家电发家、以空调致富的美的集团，近年来进行了多元化扩张，通过收购华凌，并购荣事达等项目的操作，先是初步形成了以空调冰箱制冷为主，小家电、洗衣机、房地产、汽车等多个领域平衡发展的经营思路。随后，由于受到小家电市场竞争环境的局限，小家电长期处于亏损状态。在家电行业整体不景气的情况下，美的汽车项目尽管没有退出，仍然进行了一定的收缩和控制。只有在空调为代表的制冷领域，美的积累了一定的优势，并且通过美芝压缩机项目的操作，逐步发展到上游产业链。最终，美的电器在发展方向经过市场的磨练后，重新确立了以“制冷”为核心业务的发展战略，并将小家电亏损业务剥离出去，希望能够获得稳健的发展。

　　对于格兰仕而言，在现实的压力之下，多元化扩张的任务更为紧迫。目前，来自中怡康统计公司的最新数据显示：格兰仕在微波炉市场占有率已经从当年的76％下滑到目前的37％。与此同时，ＬＧ、三星等外资品牌的进军步伐却丝毫没有减弱。日前，格兰仕迈开多元化扩张的历史性步伐。据称世界最大、年产能1500万台空调生产基地在中山落成。不可否认，格兰仕选择进行空调市场的勇气可嘉，而其进军空调市场的手段也颇具特色，直接采取了最大规模产能来参与市场的竞争。但从空调市场的整体发展情况来看，以格力、美的、海尔为代表的行业三大巨头的规模都在上千万台以上，而海信、长虹、科龙、春兰、志高等品牌也获得了稳定的市场份额。在这种背景下，格兰仕携规模化优势进军空调市场的压力显然不会太小，今后的发展也变幻莫测。

　　当企业都找到各自的发展主方向后，我想谁也没有时间和精力沉迷于争吵不休的媒体大战中。

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