老调重弹：价格战还是价值战？

    近日，在媒体关于格兰仕的再一次报道中，我发现了一个有趣的现象——项兵先生一如既往地反对价格战，甚至于文字间透露出一种深恶痛绝的情绪；茅于轼老先生则轻描淡写地认为，企业只是与利润有关，价格战与价值战不过是个假命题。

    两者观点均具有相当的代表性，而且我相信，国内企业中不乏暗自力挺茅先生观点的。处于现实生存中的企业，无时无刻不在考虑着利润问题、股东回报问题、现金流问题等等；

    两者观点并不对立，只是角度不同而已。项兵先生所作的是对国内企业进行全景式扫描后的沉痛反思；而茅老先生则仅仅是从经济学的线性逻辑出发。

    价格战与价值战的确并无实质上的矛盾，价值终究是面向消费者所创造的价值，包括功能型价值，而不仅仅是附加值。格兰仕在打响价格战的同时，无疑也让国内的消费者提前10年用上了微波炉这一“奢侈品”。

    但是，“有趣”现象的背后，难免会让人如项兵先生一样，作痛苦状。包括企业自身。

    面对国内外日益复杂和呈现出非线性特征的市场环境，企业采取什么方法追逐利润，是杀鸡取卵、鸵鸟政策，还是建立长青基业、百年老店，走品牌化道路，个中毕竟大有区别和讲究。这一点也正在深刻考量着国内企业家的科学管理水平。

    仍以格兰仕为例。格兰仕的成功与失败均源于专一：成功源自于走专业化路线，集中精力发展微波炉事业；失败也是因为“一根筋”，总成本领先战略至上，将价格战血拼到底，久而久之，形成了严重的路径依赖和经验主义路线。

    从2000年开始，格兰仕抵挡不住诱惑，相继大举进入空调和小家电领域，并简单地复制微波炉式的营销战术，却不料这两个领域已与当初微波炉的行业环境大相径庭。如空调业，格兰仕起家时便上有格力、海尔、美的，下有与其手法一致的奥克斯，面对此景，格兰仕欲重举价格屠刀，却不料手起而无法刀落，继而陷入无所适从的困境。作为国内的“国际性企业”，格兰仕的科学管理水平由此可见一斑。

    价格战在我国不长的市场经济发展历程中，可谓有着悠久的历史。从当初的奥克斯、格兰仕，到新天葡萄酒屡次纵火烧行业城门，再到家电连锁渠道“格兰仕式”的强势崛起，甚至洋巨头柯达与富士在中国的贴身肉搏，我们一路看到的都是价格战身影后的刀光剑影与遍野哀鸿。

    仅仅从中国家电业的发展历程来看，依次经历了彩电、空调、冰箱洗衣机、小家电几个高附加值阶段，然而，由于中国市场整体上的重营销技术而忽视品牌建设的倾向，导致较多行业边际利润率先后迅速高开低走，行业价值被摧毁的同时，“格兰仕们”日益竞争乏力，消费者也无法享受到技术、品牌等诸多方面的附加价值。

    所幸的是，这种局面正在被一定程度地改写。除了品牌驱动力较强的化妆品、白酒业外，我们看到，同属家电大范畴的厨卫业，并没有步其“先辈”们的后尘。华帝、方老帅等国内品牌，正在与西门子等国外高端品牌展开激烈争锋，从产品研发、设计到品牌建设，甚至悄悄地以体验式终端大面积替代原先的仓库式终端，我们日益新鲜地看到，国内厨卫业的附加值、价格被不断拉高，虽然促销季节的价格战也时有发生。这些现象无疑都说明了，无论是对于消费者，还是对于企业，价值才有可能成为真正的目标诉求。
 
    如果说当初的价格战是由于企业的科学经营管理水平不足，以及大量的市场机会牵引，那么，今天，为消费者创造价值，而后获取自身价值，便成了所有企业都必须面对的不二法则。

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