鞋企：麻雀变凤凰 像百丽一样去上市

 
    百丽，现在已经成了服装、鞋企心中的“水晶鞋”，一个“麻雀变凤凰的神话”。

    2007年5月14日，百丽国际招股结束，以上限6.20港元定价，冻结资金超过4337亿港元，突破牛气冲天的工商银行上市创下的4156亿港元之记录。此轮IPO，百丽国际募得资金86.6亿港元，上市当日市值500亿港元，超过市值386亿港元的国美电器，被香港媒体力捧为“内地零售市值王”。

    “5月23日是个分水岭，它改变了中国鞋业的历史。”奥康集团总裁王振滔逢人便说。这一天百丽国际在港交所的上市，刺激了几乎所有国内鞋业企业的神经。中国的服装鞋帽，过去不过是物美价廉的代名词。现在，百丽在资本市场上的成功，给了传统的中国制造“一束亮光”。

    百丽的上市不过是“穿”行业上升期的发端。7月10日，偏安福建晋江的安踏登陆香港，183倍的超额认购，募集资金约31.68亿港元。8月16日，温州报喜鸟服饰在深圳证券交易所中小企业板敲钟，筹资2.2亿元。10月10日，中国最大的羽绒服生产商波司登在香港联交所挂牌，筹资56.77亿港元。在此之前，港台地区的以鞋业为主营的盈进和九兴也先后在香港上市，在此之后，主营运动品牌销售的中国动向也赶上了这轮服装鞋业上市的大浪，在资本市场囊获55亿港元（这家被李宁剥离主业分拆出的公司，现在市值已经超过早3年上市的李宁）。

    温州鞋业企业素来不上市的顽固开始松动，奥康王振滔近期将联络他的20多家投行圈定在5家。2007年9月，同在温州的红蜻蜓股份公司挂牌，上市前的股改宣告完成，投行也确定为中信。3月，在百丽的基地广东，佛山星期六鞋业获得联想的风险投资，准备明年上市。另外，服装企业美特斯邦威也厉兵秣马，上市在即。AMT体育用品发展研究中心的一份报告中称，乔丹运动、特步体育、361°、匹克运动等晋江体育品牌的上市预估时间表都在2008年左右。在运动鞋产量占据全国市场的近半壁江山的晋江市陈埭镇，镇长王茂泉豪迈地向媒体宣布，2010年陈埭镇将有6－7家上市公司。

    “以前没有风，龙趴在地上。现在大风起来，猪都上天了。”一位资深业内人士笑道。中国的服装鞋类公司如何忽然获得了资本市场的青睐？风起云涌的上市潮之后是否会有行业的整体升级？行业格局将怎样颠倒翻覆？

    资本从来不是天使，更不是救世主，资本操演的行业洗牌，或者托你上天，或者拉你入地。行业的重新排序刚刚开始，一切都在于当下的选择。

    青睐有因

    “百丽、盈进和九兴这些品牌鞋企在短时间内集中上市，说明了投资者对中国从‘世界工厂’向‘世界市场’转变的认可。”盈进上市保荐人大福证券投行部经理沈淳在接受媒体采访时公开表示。

    按照国际发展规律，人均GDP超过1000美元后，衣着消费增长会加速，而我国目前正处在这个时期。在过去的15年里，中国消费者收入增长将近7.7倍。麦肯锡预测，到2010年，4000万家庭的年收入将超过4.8万元人民币，按购买力平价调整后相当于2.4万美元，足以达到美国的中产阶级水平。

    财富增加使得人们有能力消费品牌以及高档产品；城市化进程使人们向享受型消费过渡，注重品牌体验。

    服装零售从2001年开始，每年年增长速度都维持在20％左右，2007年5月服装类消费品零售额增长率上升为23.5％。

    全球投资者都希望能从中国8000亿美元的零售市场中获益，也就不难理解服装、鞋类公司在上市过程中受到的追捧了。中国快速升级的消费经济正在成为众多民营企业跨越成长门槛的重要助推力，这也使得很多领域都蕴涵着建立商业帝国的机会。

    在“世界市场”的概念之上，能够在资本市场上实现龙门一跃的是那些有着强大销售渠道的企业。百丽、安踏动辄3000家、4000家的门店数量，都给了这些公司巨大的盈利想像。

    1991年，已经在香港创办制鞋企业10年之久的邓耀在深圳创建合资公司百丽，在招商局管理输出的名单中选中了盛百椒做自己的总经理。6年之后，少年丁志忠利用东拼西凑的100万元办起了自己的工厂。看似迥然不同的两家公司有一个相同的选择，像围棋落子一样，不断的增加网点。

    “当经销商拥有完善的销售网络时，就有了与制造商讨价还价的基础，他可以利用网络资源向厂商要来更多拓展市场的支持，也可以利用网络获得最直接的现金流，来扩展自己的事业。同样，当企业拥有一个成熟的品牌，它可以随意地选择制造商，只要质量符合要求，就可以在各个城市贴牌生产，不用有太多固定资产的投入，就可以获利。”2004年，盛百椒在一次行业论坛中的发言说出了他对百丽发展的全部思考。

    但是，1999年颁布的《外商投资商业企业试点办法》挡住了百丽的去路。面对“申请零售业务合营商业企业的外国合营者必须满足申请前三年平均销售额超过20亿美元”等障碍性条件，盛百椒决定绕道而行。

    从1997年开始，16家个体分销商与百丽签订独家分销安排，成为百丽的批发商。到2002年以前，这些分销商共开设了600余家零售店。2002年7月，分销商联合成立百丽投资。2004年，《外商投资商业领域管理办法》出台，百丽国际获得零售业务许可，百丽投资的存在价值已经不大，而此时开始考虑上市的百丽国际也需要厘清两家公司之间的关联关系。百丽投资在2005年3月出售了大部分股权，8月，百丽国际即终止了与百丽投资的代理销售关系，但百丽投资原有的设备一一折价售与百丽国际，百丽投资原有店铺业主仍旧将物业租与百丽国际，而百丽投资中的大部分管理和销售人员也都自动投奔百丽国际。这样，百丽国际当然不会因为百丽投资的离去而失去原有的网点，自建网络速度反而加速，不到两年时间，从1681家迅速增长到3828家。安踏的终端改革开始得比较晚，但是同样行之有效。

    2001年，安踏从编制零售陈列手册开始，摒弃行业放任渠道管理的惯例，投入巨大资本和人力帮助渠道商“升级”。多达70多项的店铺管理规定在2个月内制定完成，分发到4000多家门店。2003年，安踏将简单的批零商户提升为一个运动用品的区域营运商，把经营部提升为商贸公司。这意味着，以前的4000个点，现在连成了一张网。

    正是这些多如牛毛的销售网点形成的销售网络，让笃信“中国市场”的资本对百丽、安踏等公司给出了40倍左右的市盈率，远远高于香港本土服装鞋类上市公司的市盈率。

    “现在是服装鞋业千载难逢的机会。

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