“刀剑”营销术

    开场白：在营销理念上，五粮液的整体形象宣传、产品包装、改良、常年的央视广告投放等都远比茅台做得多，对于品牌精神的提炼和塑造，自然也更深入透彻；茅台则避开与五粮液的正面冲突，紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不单纯追求产量与销售额上的地位。
 
    主演：茅台          剧中角色：倚天剑
 
    主演：五粮液       剧中角色：屠龙刀
 
    片名：  “刀剑”营销术
 
    序幕：
 
    王盘山上，天鹰教把夺来的屠龙刀取出展示于众人，“但见这刀黑黝黝的毫不起眼，心下都存了一个疑团”，待到屠龙刀分锤裂砧，连断十八棵大树，众人才惊叹不已。屠龙刀锋锐绝伦，却貌不惊人。难怪，武当弟子张翠山和天鹰教殷素素二人宁死也不泄露屠龙刀的下落；而当六大派攻打光明顶时，倚天剑首次出鞘便“寒芒吞吐，电闪星飞，各人眼前青光闪闪，隐隐只觉寒气侵人”，青光耀眼，寒意逼人，可谓精光闪耀。
 
    在天下武林高手眼中屠龙刀是第一兵器，五粮液在国人心目中的地位始终是至高无上的，而这种地位的核心就是屠龙刀般的霸气和张扬，固有的品牌形象，似乎天生没有对手能够阻止它前进的步伐。
 
    倚天剑是惟一能够与屠龙刀抗衡的，虽没有屠龙刀的霸气和张扬，但只要一出鞘，便能迸发出逼人的杀气。茅台就如内敛的倚天剑，它可以在很长时间被对手“冷眼相看”，但到了需要爆发的时候，它总会毫不留情的将对手刺在失败的十字架上。
 
    屠龙刀碰撞倚天剑，带来的是《武穆遗书》和《九阴真经》两本江湖奇书，茅台碰撞五粮液，带来的将是什么样的终极PK呢？
 
    第一幕：经销商策略是大是小？
 
    2006年7月10日，茅台又一次带头提价，其产品出厂价再次提升约15%左右。这次提价也影响了10%-15%的行业涨幅，这已是当年白酒市场的第二轮集体涨价了。
 
    涨价意味着什么？
 
    在上世纪80年代，除了茅台之外，八大名酒之间的价格没有档次差别。比如汾酒，当时每瓶酒的价格仅比五粮液低两毛钱。如今，汾酒和茅台、五粮液之间的价格差为200多元。
 
    在不少名酒厂商只看重销量，不注重品牌形象、品牌价值时，五粮液却盯着茅台不断拉升自己的价位。每当茅台以国酒身份用涨价拉开与其他白酒档次的时候，五粮液都紧紧跟随，不甘落后。可以说，在某种程度上，是其他名牌白酒在价格上的短见给了五粮液提升自己品牌价值的机会。这不仅使茅台一改过去相对低调又自恃清高的姿态，还使五粮液的风头已然盖过茅台，成为中国的“白酒大王”。接下来的2006年度经销商大会上，两巨头都不约而同地表示将发力终端市场。茅台高调提出将加大餐饮渠道的开发力度，考虑开发餐饮渠道专用酒。五粮液则是抢占终端，扩大市场份额，把营销网络织得更密更结实。
 
    在为实现各自目标的前提下，两巨头可谓“废寝忘食、不遗余力”。茅台在终端销售上结盟武汉中百集团，为武汉中百下属的湖北省30多家大型购物广场、300多家便民超市提供商场专供酒，史无前例地开创了销售新模式。对于占据相当销售份额的特供渠道，茅台则携手各地经销商，组织各地政府机构的高层官员，以及部队等召开各类研讨会和联谊会，强化该特定消费人群的品牌忠诚度，以促进茅台特供渠道的销售。茅台主要采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，这些糖酒公司作为国营老字号有其优势，信誉较好，网络覆盖面宽。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业在开发市场方面显得“苍白无力”。而正因为茅台酒至少有70%还是依靠这一渠道，故而也造成茅台酒在形成众多的地区、县市级空白市场。
 
    五粮液则更用心于通过整合营销渠道来间接把握市场终端。公司专门设立了经销商事务部，负责五粮液经销商的相关事务。对尽心推广五粮液品牌的经销商予以奖励。五粮液2005年就曾有注销国内数个省市的29家经销商的品牌经销权的举动。其下决心调整渠道的根本动力来源，不仅是为了遏止部分经销商的不规范行为对市场秩序的破坏，同时也为加强对重点客户的扶持力度，为强化五粮液主力品牌，实现品牌重塑做好铺垫。
 
    茅台提价后虽然价格相对稳定，但由于网络过于庞大，使得茅台低价批发、窜货现象时有发生，所以同样提出“优化整合营销网络”是工作重点，但是茅台的常规性调整远不及五粮液的“大手术”所掀起的风浪。
 
    在激烈的市场竞争下，恶性竞争难以避免，无论茅台还是五粮液，经销商都不得不为保市场而丢利润，在他们看来，茅台、五粮液坚决不染指此类所谓“无序、恶性竞争”的姿态，不仅使自身的市场份额被挤压，更为一批角逐高端市场的白酒新贵们腾出了成长的温床。他们借助酒楼终端的陈列和推荐，比空中广告更强有力地塑造出“高档名酒”的形象，然后以此为跳板，去带动高价位的市场销售，这样便顺理成章的实现了价格跨越。他们也知道，在这个“赢家通吃”的年代，如果不能成长为“实力派”经销商，或者不遵守与厂家约定的游戏规则，就可能意味着出局。
 
    不过，毫无疑问的是，只有让经销商赚钱，厂家才能持续盈利。
 
    第二幕：品牌宣传策略谁比谁强？
 
    如果说，对于纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒而言，茅台酒具有生产年份酒的特长，比如15年、30年、50年的陈年茅台。那么，五粮液则可以用一个令人意想不到的“方法”来弥补自己的这个不足。那就是在很多超市的酒品专柜，同样年份的酒，五粮液比茅台的价格能高出一大截。消费者的反映是因为五粮液的名气更大。国酒和后起之秀居然会有这样的天壤之别，让人费解？
 
    其实，相比之下，五粮液外包装给人的感觉显然更厚重更富品位，也更契合于“陈酿”的概念，茅台年份酒的包装则略显单薄。北京华联的一位同时代理茅台和五粮液的经销商说，五粮液的整体形象宣传、产品包装、改良、常年的央视广告投放等都远比茅台做得多，对于品牌精神的提炼和塑造，自然也更深入透彻。除了多年在央视保持长时间的广告投放外，很多地方台也在每晚黄金时间之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，并放送五粮液的企业文化之歌。另外，制造新闻热点、进行软文宣传则更是五粮液的一大法宝。这种方法短期效果不见得很明显，但水滴石穿，十足的耐心加上技巧，以及产品品质的保障，往往会起到“事倍功半”的效果。
 
    茅台也承认，因为更早进行市场开拓，五粮液的市场意识很强，他们的市场反应速度、决策速度都比茅台要快。的确，茅台在1998年之前几乎还没有真正意义上的市场销售，产量也基本只能满足特供渠道的需求，更谈不上面向市场的品牌宣传推广。何况身居“国酒”之尊，潜意识里更怀有一种“酒好不怕巷子深”的心态。
 
    以前说起茅台，无论是对其了解或深或浅的人，都会有种高贵、神秘的感觉。当茅台要面对公众市场的时候，便表现出一种“亲民”姿态，于是在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝说”，希望借此深入民心。可业界人士认为，茅台诉求于健康的广告宣传是走“平民化路线”，削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“大度、尊严”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。因为，国酒是有内涵的，不是空洞的。
 
    不论怎样，在品牌宣传方面，五粮液比茅台还是略胜一筹。
 

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