弱势啤酒品牌虎口求生，筑强势品牌

    A企业是浙江杭州一家老牌啤酒企业，公司创办20多年，公司下属A品牌 在长三角市场形成一定的品牌知名度，2006年实现年产销量突破10万吨，作为一个区域性品牌，如何在强手如林、竞争激烈的的江、浙、沪市场虎口求生，构筑区域强势品牌？

　　笔者以A企业为例，系统剖析弱势中小啤酒品牌突围之道，以飨读者，并为国内500多家处于水深火热的“啤酒兼并大战”、“终端营销大战”中的中小啤酒企业鸣锣开道！！

　　一、A品牌背景分析（SWOT分析）

　　（一）优势（S）

　　S1：产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力；（“农夫山泉”是充分借“水源”力的一个典型案例）

　　S2：“A牌”啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性；

　　S3：公司自1985年开始创办，发展时间长，在苏沪浙部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群；同时公司还获得了“浙江省著名商标”等荣誉称号；

　　S4：公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强；

　　（二）劣势（W）

　　W1：企业整体规模相对较小。公司2006年实现10多万吨产销量，说明企业规模已上了一定档次，国内啤酒行业已年产20万吨作为衡量企业规模的标准之一；但仍然属于第四梯队的企业；

　　W2：专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；

　　W3：公司产品卖点未充分挖掘；

　　W4：未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客；

　　（三）机会（O）

　　O1：中国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的国家之一，2006年首次突破3000万吨；随着我国居民消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，预计今后两年将保持10％左右的增速。

　　O2：国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

　　O3：以低价竞争为主导的企业被市场逐渐淘汰，市场总体价格缓慢回升。国内啤酒销售价格2003年以来表现出持续上涨，单价从2003年的2092元/千升上升了到2006年的2365元/千升，三年上涨了14%，平均每年上升4.49%;

　　O4：消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1%，农村居民人均纯收入达到3587元，比上年增长10.2%。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了客观基础。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28%，同时，高档啤酒的市场份额在不同的地区比例不同，比如在经济发达的华南市场，高档啤酒占到 30%。各大啤酒企业借助品牌优势加速产品结构升级步伐，实现利润快速增长。目前，如青岛啤酒、燕京啤酒的中高档产品占比逐渐增加，已经占到公司销售量的 1/3左右，成为公司利润增长的最强劲支撑。

　　O5：国家产业政策支持。中小企业面临发展机遇，国家经贸委推出的《关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见》，涉及大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境及领导问题等内容。

　　（四）威胁（T）

　　T1：目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的购并、重组上。作为外资巨头的美国AB、南非SAB、英特布鲁、嘉士伯、喜力、日本朝日、三得利等，通过资本“蚕食”，不断渗透中国啤酒业，而作为国内强势品牌的青岛、燕京、华润、金星等，也在全国攻城掠地，不断实施品牌扩张战略；A牌啤酒赖以生存的长三角市场正面临强着以上强大对手竞争的分割蚕食，同时面对地方品牌钱江啤酒、西泠啤酒等四面夹击，竞争惨烈；

　　T2：原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。对于啤酒企业来说，成本压力也是每个企业必须面对的难题。就拿近年来业内炒得沸沸扬扬的原材料涨价来说，据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为15%－20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价30%，包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。

　　T3：啤酒消费结构还没有发生本质的改变。虽然近年来中国经济的快速增长推动消费升级，带动中高档啤酒市场迅速发展。但中国作为农业大国，中低档啤酒的消费市场在很长一段时间内还会保持在70%左右的份额。而对大多数啤酒企业来说，80%以上的产品都集中在低盈利率的中低档产品上。这必然会影响行业整体利润率的提升。

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