长虹自建渠道能甩“美苏”枷锁吗？

    尽管已有百思买等国外零售大鳄开始参与竞争，但随着门店数量的日益增加，以国美、苏宁为首的连锁大卖场的强势及话语权却有增无减。面对重重“枷锁”，又一家家电巨头通过自建渠道进行对抗——8月底，长虹全资成立乐家易连锁管理有限公司，在全国范围内大举进军零售业。看看TCL“幸福树”的尴尬，看看众多曾高调宣称自建渠道，如今却悄无声息的其他家电企业，不由使人发出这样的疑问：自建渠道真能使“美苏”给家电企业松绑吗？自建渠道怎样做才能成功？

    尴尬重重

    格力无疑是自建渠道成功的典型，格力模式的成功，给家电企业自建渠道带来了无限的憧憬。但一个不容忽视的事实是：格力模式的创立，有其恰当的时机和背景。自建渠道失利的企业的教训，对众多的家电企业才更有借鉴意义。最典型者是TCL的“幸福树”。但“幸福树”发展两年多亦未成规模，最终被TCL多媒体收编。

    一个不难理解的原因是：自建零售卖场就是要抢国美、苏宁的饭碗，自然要受到这两家大鳄的高度关注，而随着“美苏”向三四级市场快速渗透，家电企业自主渠道自然会受到他们的打压。另外，一个有知名度的家电制造企业，真想打造出一个能卖各种品牌的开放平台，哪家竞争对手会买它的账，让它的竞争力快速提高？在这种情况下，强势家电厂商自建渠道，如果没有同样强势的品牌支持，与自建专卖店渠道有何差异？近年来不少企业的探索表明，自建渠道未能从真正意义上解决企业利润率的问题，也未能使企业真正甩开“美苏”——成功者如格力，也在与国美闹翻后，一级城市的销售受到不同程度的影响。很显然，长虹的乐家易同样面临着上述的种种尴尬。

    路在何方？

    既然自建渠道有知名企业的失败案例作为前车之鉴，是不是就完全不可为或不能为？面对连锁大卖场对制造商利润的强势挤压，如果像长虹、美的这样的大牌制造商都无所作为，过度依赖家电连锁，制造商的日子则会越来越难过，连锁卖场的霸道却会与日俱增。从这个意义上讲，制造商前仆后继地自建渠道，既是无奈之举，也不失为提高市场竞争力、增加话语权的主动选择。

    就目前的市场形势来看，一二级市场已基本被连锁巨头布局完毕，三四级渠道仍有较大潜力。而自建渠道在竞争中致胜的关键，则在于成本。无论产品是从哪种渠道经销出去的，最有效的渠道，则是交易成本最低的渠道，目前多数家电厂商自建渠道后的终端成本，要占到其经营成本的8%以上，管理上也问题重重。因此，能否在成本上、管理上培育出自己的优势，是自建渠道能否成功的关键，对自有渠道进行科学、有效的管理，是长虹们在自建渠道后要考虑的首要问题。

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